BRAND CONTENT : LA FABRIQUE DES IMAGES

23 mars 2017 - Editorial, Inspiration, Lifestyle

Une image vaut-elle encore 1000 mots ? À l’ère digitale où l’immédiat fait loi, c’est la créativité qui prime. Loin de s’en effrayer, beaucoup s’approprient les codes du numérique pour donner vie à leurs idées. Les images s’animent, les vidéos donnent le tempo et les supports d’expression n’ont jamais été aussi nombreux. On parle aujourd’hui de post-vérité (« post-truth » : mot de l’année 2016 selon le dictionnaire d’Oxford) pour signifier que les émotions sont désormais préférées aux faits… Pour envoûter le consommateur, c’est le brand content qui fait recette, dessinant alors un terrain de jeux où se dresse la nouvelle fabrique des images…

Le produit seul ne suffit plus à convaincre le consommateur. Celui-ci désire entrer dans un univers global, pénétrer un état d’esprit et partager des valeurs. Le brand content permet de délivrer un art de vivre, une façon de penser, d’être et d’évoquer une expérience, sans forcément avoir besoin de mentionner le produit. À ce jeu, marques et médias s’amusent et proposent divers rendez-vous éditoriaux en vidéo, format le plus immersif qui soit, et portés par des ambassadeurs truculents.

Ainsi, l’Opéra national de Paris ouvrait il y a peu sa 3e Scène. Unique, gratuit, ouvert à tous, cet espace numérique dédié à la création entend défendre le lyrique, le ballet, le chant et propose un brand content innovant ayant aussi pour objectif de démocratiser l’opéra et l’ouvrir aux jeunes générations…

Dans un tout autre registre, les magazines GQ et Munchies ont quant à eux fait appels à des célébrités pittoresques pour réaliser des rendez-vous non moins cocasses. Dans « Most Expensivest Shit », le rappeur 2 Chainz teste pour GQ objets, mets et expériences les « plus chères » au monde. Le personnage sied au décor et ouvre les portes d’un monde élitiste et parfois absurde avec humour et spontanéité.

Dans la série « Fuck That’s Delicious », c’est Action Branson, bon vivant notoire, qui parcourt le monde dans une quête gustative gargantuesque, laquelle lui permet de rencontrer différents acteurs du monde culinaire et de les faire découvrir aux internautes par la même occasion. Pour ces deux séries, de nombreux épisodes ont été réalisés et ont rassemblé des millions de vues et de nombreux partages. Le média n’est jamais mis en avant. Les internautes raffolent de ce contenu « lifestyle » porté par les personnalités pittoresques des deux égéries et leur ton naturel et décalé.

Selon Cisco, la vidéo représentera 82% du trafic Internet d’ici 2020. Un rendez-vous qu’il ne faudrait manquer, lequel offre par ailleurs pléthore de possibilités. La marque Procter & Gamblevia Youtube, se lance dans la vidéo à 360° interactive afin de promouvoir l’adoucissant Unstopables Fresh :

Certains misent sur l’humour. Un pari relevé pour Shiseido avec une vidéo aux apparences trompeuses, soulignant l’efficacité des produits sans jamais les montrer :

Les consommateurs réclament des émotions, et la meilleure réponse que les marques peuvent leur formuler passe par la réalité virtuelle : l’une des expériences les plus immersives qui soit. C’est le choix de Serge Lutens pour sa nouvelle boutique Les Salons du Palais Royal à Paris, conçue autour d’un dispositif de réalité virtuelle tout à fait inédit, permettant au client de découvrir les parfums de manière ludique. C’est aussi un moyen d’attirer de nouveaux prospects désormais convertis au numérique, à l’image des millennials

Serge Lutens- Boutique du Palais Royal

Serge Lutens- Boutique du Palais Royal- LSA

D’autres encore jouent la carte de la poésie. Dans sa dernière vidéo pour son mythique parfum Kenzo Flower, l’enseigne japonaise mise sur les formats novateurs en produisant un film uniquement composé de cinémagraphs, soit d’éléments mêlant photographie et vidéo, isolant une partie de l’image pour n’en animer qu’une portion. En somme, un poème qui se réciterait en boucle, marquant une pause dans un monde digital effréné. 

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Flower by Kenzo

Pour le lancement de sa première collection de prêt-à-porter féminin pour les Galeries Lafayette, la créatrice Laetitia Ivanez (fondatrice de la marque Les Prairies de Paris) s’accompagne d’Alexandra Leroux et Damien de Meideros pour réaliser un clip musical d’un nouveau genre. Chorégraphe et danseuse, Leo Zurfluh donne vie aux vêtements de la collection dans une vidéo au montage enlevé, signant alors un brand content des plus agréables à regarder, loin des spots publicitaires conventionnels. 

Au cours de l’année 2016, le consommateur est passé d’une posture passive à une attitude active. Fini le « scrolling » infini où il ne distingue ni ne retient ce qu’il regarde, il recherche désormais à s’arrêter sur du contenu, à condition que cela en vaille la peine. Pour attirer son attention, la vidéo présente un facteur émotionnel et aspirationnel doté d’une vraie capacité « thumbstopping ». Elle attire le regard et le retient.

En 2016 en France, la publicité a généré 72% des dépenses. Pourtant, plus de 615 millions d’appareils utilisent un bloqueur de publicité… Une donnée à coupler avec la progression du temps passé sur YouTube de plus de 60% entre 2015 et 2016. Le consommateur recherche du contenu lifestyle (brand content) et est même prêt à passer plusieurs minutes devant ceux qui lui plairont. Peut-on alors encore douter que le digital soit la nouvelle fabrique des images ?

Alizee Perrin

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