GRANDS MAGASINS : RETAIL VS DIGITAL

3 février 2017 - Editorial, Lifestyle

Premier week-end des soldes d’hiver 2017 à la mi-janvier, les chiffres confirment la tendance :  il est loin le temps où les clients se bousculaient en magasin ! La faute aux ventes privées, aux « soldes avant les soldes » ? En attendant, un seul secteur s’avère gagnant face à cette crise du shopping : le e-commerce. Mais, tremble Internet : les grands magasins ont plus d’un tour dans leur tote bag ! Voici les 9 règles pour résister face à l’hégémonie digitale.

Printemps Haussmann Paris

Printemps Haussmann Paris

  1. INVESTIR

Gagner une bataille ne se fait pas sans perte… Pour remporter la victoire, il faut commencer par ne pas avoir peur de débourser une certaine somme. En témoigne les 35 millions d’euros investi dans la rénovation du BHV Marais il y a trois ans, et les 100 millions d’euros atteints par le Printemps Haussmann pour déplacer son rayon homme vers un bâtiment entièrement dédié, tout juste ouvert à Paris.

 

Printemps Haussmann à Paris, nouvel espace Homme.

Printemps Haussmann à Paris, nouvel espace Homme.

2.   S’AFFIRMER

Pour ne pas dépenser l’argent à vau l’eau, il convient de trouver une ligne directive en amont de tout ravalement et modernisation. Le plus bel exemple d’affirmation, c’est encore l’immense flagship d’Adidas à New York, ouvert en décembre dernier. Inspiré des stades des lycées américains, on y entre comme un athlète par un couloir en pente, dopé par une playlist adrénalisante. Matériaux bruts, parois grillagées, on trouve aussi à tous les rayons des bornes pour feuilleter le catalogue produits, appeler un vendeur ou recevoir des conseils de fitness. Au deuxième étage, c’est ni plus ni moins qu’une piste de course qui a été aménagée pour mieux choisir le modèle qui convient quand au sous-sol, c’est un terrain d’entraînement qui propose au client de tester ses chaussures… 

Adidas à New York, un flagship immersif déguisé en stade connecté.

Adidas à New York, un flagship immersif déguisé en stade connecté.

3.   PENSER « EXCLUSIVITÉ »

Devant l’avancée fulgurante des ventes en ligne, les grands magasins n’ont eu d’autre choix que de revoir leur offre commerciale, et c’est sur le terrain de l’exclusivité qu’ils ont trouvé leur nouveau modèle, à l’instar de Topshop et Anthropologie au BHV, d’Urban Outfitters aux Galeries Lafayette et de la palette très variée d’enseignes cosmétiques inédites en France proposées au Bon Marché.

Des raretés très plébiscitées des clients, couplées de services d’accompagnement personnalisé, pour faire d’une simple virée shopping un moment d’exception. C’était le souhait du BHV en lançant il y a un an son offre personal shopper. À l’écoute des goûts, des attentes, la personne désignée a pour mission d’aider le client à dénicher les bonnes idées au fil des tendances. Un service payant qui reste abordable et donne accès vers les salons privés du magasin, où il fait bon se reposer et se restaurer, pour mieux poursuivre ses achats ensuite. 

4.    INVITER L’ART

Il y a peu, l’installation de Chiharu Shiota au Bon Marché créait un véritable évènement artistique dans un grand magasin. Le bâtiment de la rue de Sèvres n’en est pas à ses débuts puisqu’il défrayait déjà la chronique l’année dernière en invitant le controversé Ai Weiwei.

Ces rendez-vous artistiques sont en réalité de juteuses opérations marketing. On vient au magasin non plus pour faire ses courses, mais comme on va au musée, et même plus facilement encore. Ces happening deviennent LA sortie à faire absolument sous peine de manquer la tendance. Qui eût cru qu’un jour les artistes de composition libre et indépendante, auraient contribué au relancement des grands noms de la consommation ?

Exposition de l’artiste Chiharu Shiota au Bon Marché.

Exposition de l’artiste Chiharu Shiota au Bon Marché.

5.    VALORISER L’EXPÉRIENCE

Pour attirer les visiteurs, les grands magasins rivalisent d’originalité sur les scénographies aménagées et remodelées à une fréquence inouïe. Ainsi, des mannequins aux looks plus branchés que les vrais envahissent l’espace, présentant les produits comme Internet ne pourrait le faire. Au jeu de la mise en scène, la plus prisée est le corners à thème, comme le bar à jeans aperçu au tout nouveau Printemps de l’Homme.

Fini le stress et la cohue, le shopping devient relaxation avec des services de mises en beauté, manucure, coiffeur ou barbier à faire entre deux essayages. Autre tentation : la customisation de ses achats à l’aide d’ateliers do it yourself techniques. Et parce que le lèche-vitrine épuise, on aménage aussi des salons détente, à l’image du Playstation Lounge chez Sony qui permet de tester le produit avant de l’acheter.

L’expérience en magasin est pensée pour faire rester le client, mais celui-ci est finalement sollicité avant et après son passage. Ainsi, le centre commercial Beaugrenelle à Paris collabore avec un service de chauffeur privé dédié aux clients quand le Printemps se lie avec Coursier.fr, créant ainsi la livraison premium.

Commander son chauffeur privé pour aller faire son shopping avec l'app Beaugrenelle.

Commander son chauffeur privé pour aller faire son shopping avec l’app Beaugrenelle.

6.   DEVENIR LIEU DE VIE

En quelques années, les grands magasins sont passés de l’état d’entrepôts à des lieux de vie où l’on se donne rendez-vous, où l’on se restaurent, se diverti ou même se connecte. Le cas le plus complet se trouve à New York. Normal est à la fois lieu de vente, de fabrication et de travail des équipes. Cette marque d’écouteurs audio livre ensuite le produit à domicile, accompagné d’une boîte sur laquelle est gravé le nom de l’acheteur et d’un mot personnalisé du vendeur.

Le magasin tend à devenir un lieu unique dans lequel toute l’activité est concentrée : la création, la fabrication, l’accueil du client, la préparation des commandes. Il est probable que les boutiques du futur représentent un produit, un lieu, un design et un service, si ce n’est déjà le cas.

Le magasin Normal qui révolutionne la vente d'écouteurs à New York.

Le magasin Normal qui révolutionne la vente d’écouteurs à New York.

7.    FAIRE LA PAIX AVEC INTERNET

Si l’on a pensé au début qu’Internet était l’ennemi du retail, il est en fait un allié stratégique qu’il vaut mieux apprivoiser que combattre. En effet, le digital permet de poursuivre le parcours client, voire de le simplifier. Ici, c’est une tactique de fidélisation bien pensée quand là, c’est une communication bien manoeuvrée qui donnent envie de revenir. Mais lorsque l’espace se munie d’instruments numériques, c’est une tablette qui va accélérer la recherche d’un produit ou encore la possibilité de payer plus vite. Dans le café du magasin Barneys à New York, on commande son macchiato sur un iPad, sur lequel on peut aussi poursuivre ses achats.

Par ailleurs, les grands magasins utilisent le digital comme arme de communication. Et cette stratégie s’avère payante, en témoigne le succès du mur à selfies chez Macy’s, les imprimantes 3D  ou encore la chasse au trésor sur Snapchat imaginé par Bloomingdales. Et quand ce ne sont pas les outils, ce sont les influenceurs qui sont approchés, à l’image de la collaboration entre Garance Doré et les Galeries Lafayette il y a quelques mois.

Garance Doré, nouvelle égérie des Galeries Lafayette.

Garance Doré, nouvelle égérie des Galeries Lafayette.

8.    SE DIVERSIFIER

Face à Internet, se démarquer c’est se diversifier. Dans cet objectif, les Galeries Lafayette et le BHV ont développé leurs propres lignes de prêt-à-porter. Une autre idée payante, c’est l’aménagement d’espace de coworking au sein de l’établissement. Mais c’est encore les Galeries Lafayette qui frappent le plus fort en lançant leur incubateur de start-up dédié aux métiers de la mode et du commerce, baptisé « Lafayette – Plug and Play ».

9.     MISER SUR L’INNOVATION

Le paiement sans contact est déjà obsolète. La vraie innovation est stratégique, comme chez Bergdorf Goodman et Neiman Marcus à New York et leurs espaces dédiés au rechargement des smartphones. Une astuce simple et efficace pour faire rester le client plus longtemps… Neiman Marcus va encore plus loin avec ses miroirs intelligents. Le client passe plusieurs tenues puis sélectionne celle qui lui convient en regardant le miroir qui aura mémorisé tous ses essayages.

Chez Bloomingdales, les cabines parviennent même à prendre les mesures exactes des clients grâce à des ondes scanner, quand chez Nordstrom TextStyle on peut envoyer un sms à la vendeuse pour qu’elle sélectionne plusieurs pièces à nous soumettre lorsqu’on arrive… Le summum du luxe, sans même le citer !

Finalement, les grands magasins ont de beaux jours devant eux. « On voudrait opposer le digital et le retail, c’est une erreur. L’un n’est pas plus fort que l’autre, ils sont complémentaires et indissociables. Il s’agit d’un écosystème global », conclut Nathalie Rozborski, directrice générale adjointe chez Nelly Rodi. Dans le jargon marketing, cela s’appelle être multicanal. Pour continuer d’exister auprès des consommateurs, les marques ont plus que jamais l’obligation d’être présentes sur tous les fronts.

Alizee Perrin

Retrouvez toutes les vitrines de grands magasins sur notre site dailyshopwindow.com

bloomingdales-jan-2017-new-york-dailyshopwindow

Bloomindgdales, NYC, janvier 2017

barneys-sep-2016-new-york-dailyshopwindow 2

Barneys, NYC, septembre 2016

isetan-oct-2016-tokyo-dailyshopwindow

Isetan, Tokyo, sept 2016

Capture d’écran 2017-02-03 à 10.20.00

Galeries Lafayette, Paris, sept 2016

Capture d’écran 2017-02-03 à 10.20.53

Le Bon Marché, Paris, sept 2016

© dailyshopwindow.com | http://bit.ly/2l3LlTj