MODE & RÉSEAUX SOCIAUX

27 juin 2017 - Editorial, Lifestyle

Longtemps craint par les marques de luxe, l’avènement du digital first a fini par s’imposer, devenant leur canal de prédilection. En outre, les maisons poussent maintenant vers le digital only qui devient lieu d’opérations et d’innovations exclusives. Une évolution pertinente au moment où digital et smartphone ne font plus qu’un. Canal de communication principal des millennials et levier marketing incontournable des annonceurs, comment les marques ont intégré les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication ?

B A L M A I N #menswear2018

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Vers l’humanisation des enseignes

Pour incarner et humaniser la marque, les créateurs aiment utiliser les réseaux sociaux, et notamment l’effet de rebond, c’est à dire le fait que chaque réseau social renvoie à un autre, viralisant ainsi le message. Maître en la matière, Olivier Rousteing chez Balmain, met en scène sa vie privée, ses amis, son quotidien et ses sorties, le tout mêlé à son travail et ses créations qu’il expose à sa communauté Instagram de plus d’1,6 million d’abonnés.

Plus petites et moins visibles, d’autres marques ont également saisi cette opportunité pour se faire connaître, à l’instar de Franck Sorbier et ses 1 300 abonnés sur Instagram, qui communique dès en amont sur les réseaux sociaux en partageant tout le processus de création d’une collection, en montrant des détails, en expliquant ses sources d’inspiration…

De l’élitisme à la proximité

Un autre bouleversement issu du digital pourrait être l’appétence à la mode pour un public intermédiaire, beaucoup plus large mais ne disposant pas d’un budget très élevé. Les réseaux sociaux ont permis la création d’un rapport de proximité et ont favorisé l’accessibilité : par exemple, si l’on n’a pas la chance de pouvoir assister à un défilé, celui-ci est visible en temps réel sur les réseaux sociaux.

Plusieurs couturiers ont commencé à voir l’intérêt de partager les coulisses de leur travail et de leurs inspirations. Michael Kors, Valentino et Stella McCartney se sont lancés en premiers sur Snapchat en 2015, suivis par Burberry et Louis Vuitton qui ont publié des événements spéciaux sur la plateforme. Et puis en août 2016, Instagram Stories a révolutionné le genre, proposant le meilleur des deux plateformes : ses photos soignées, et les courtes vidéos qui font la popularité de Snapchat.

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Mode et intagram

Mode et instagram

« En proposant un contenu qualitatif en même temps que la possibilité de publier de façon instantanée et éphémère, Instagram répond à un besoin, qui n’était pas comblé par Snapchat », témoigne Jodie Chan, Directrice Marketing et Communications chez Altuzarra.

« Snapchat était le chouchou des médias sociaux en 2016, mais Instagram Stories s’est avéré avoir un meilleur reach et les marques ont réalisé que leurs ressources étaient utilisées de façon plus efficace sur Instagram », souligne Camilla Opperman, associée du cabinet L2.

Lors de l’événement organisé par LVMH à Rio de Janeiro il y a un an dans des bâtiments emblématiques de l’architecte Oscar Niemeyer, les followers ont pu suivre le show sous toutes ses coutures : préparation du lieu et des modèles, installation du public, selfies des mannequins, etc.

Trouver de nouvelles égéries

Les réseaux sociaux et leur popularité auront fait naître de nouvelles personnalités, nommés « influenceurs ». Ces nouveaux ambassadeurs sont aujourd’hui couramment intégrés aux stratégies promotionnelles des marques. Le marché de la mode particulièrement, fait toujours plus appel à des internautes populaires sur les réseaux sociaux et la blogosphère. L’étude Fashion & Beauty Monitor publiée par Econsultancy début 2016 dévoile que près de 60% des marques de mode et beauté ont déjà mis en place une stratégie de marketing reposant sur ces influenceurs.

Tout récemment, Xehar, une société de mode tournée vers l’avenir qui offrent des vêtements grandes tailles personnalisables, annonçait le lancement d’un grand concours pour trouver les influenceurs qui deviendront les égéries de sa ligne Curvy avec la campagne #AConfidentYou Les participants courent la chance de voir leur propre ligne de vêtements mode prendre vie sous la marque Xehar !

Suite au défilé Automne Hiver 2017, Louis Vuitton a sorti « Six Girls », une vidéo présentant les silhouettes de la prochaine saison sous forme de modélisation en 3D, dans un style rétro-futuriste. Le réalisateur Yoann Lemoine, également connu sous le pseudonyme Woodkid, a scanné les mannequins et imaginé des sculptures digitales, lisses et brillantes comme des robots humanoïdes.

« C’est une campagne intelligente qui assemble la technologie et la pop culture en un même message : l’intelligence artificielle, qui est au cœur de la technologie actuellement, de même que sur la fluidité du genre. Les visages des mannequins dégagent une androgynie qui fait ressortir le design des vêtements », commente Shirley Romig, du cabinet de conseil en digital SapientRazorfish (Publicis).

Améliorer le parcours client

Autre bénéfice apporter par les réseaux sociaux, celui de pouvoir améliorer le parcours client. Dernièrement, Yoox Net-A-Porter collaborait avec l’application mobile Lumyer, pour proposer aux consommateurs d’essayer virtuellement sacs à main, lunettes de soleil et bijoux. Des essayages en réalité virtuelle amenés à toucher davantage que les clients du portail de vente dédié au luxe puisque destinés à être partagés sur les réseaux sociaux. Yoox Net-A-Porter va en outre attirer l’attention des 16 millions d’utilisateurs que compte déjà l’application Lumyer sur iOS et Android.

En février dernier, Pinterest lançait une nouvelle application baptisée Lens, un outil de reconnaissance visuelle d’objets destiné aux amateurs de décoration. Lens permet à partir d’une simple photo de connaître la recette d’un plat et sa composition, simplifiant ainsi l’utilisation et l’acte d’achat pour le consommateur.

Depuis leur lancement en janvier dernier, les mini programmes de WeChat, premier réseau social en Chine, permettent aux marques de développer de nouvelles fonctionnalités (acheter, trouver des informations, modifier une photo) sans passer par le téléchargement d’une application additionnelle. À l’occasion de la fête des mères en Chine le 5 mai dernier, Swarovski a été la première a utiliser ce service. « Les médias sociaux ne cessent d’évoluer rapidement, il est donc important de trouver de nouvelles façons d’utiliser la technologie et les fonctionnalités pour améliorer l’expérience des consommateurs avec notre marque, que ce soit en termes de notoriété, d’aspiration et d’achat » explique Donna Pang, directrice générale de Swarovski China.

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Refaire du client un « roi », c’est aussi ce que souhaite Fratelli Rossetti en investissant la réalité virtuelle pour sa campagne Automne Hiver 2017. En personnalisant le parcours client, l’enseigne propose une immersion dans les visuels de sa collection. L’utilisateur peut explorer le contenu librement, zoomer ou cliquer pour être ensuite redirigé vers l’e-shop. 

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Innover l’acte d’achat

Après le parcours client, le déploiement des réseaux sociaux dans l’univers de la mode pourrait ouvrir une nouvelle voie à l’acte d’achat. Récemment, Instagram généralisait une fonctionnalité permettant aux marques de renvoyer vers des informations complémentaires et vers des sites e-commerce. Il s’agit d’une extension de la possibilité d’acheter sur Instagram introduite il y a quelques mois. Les marques se sont ainsi montrées plus créatives, à l’instar de Ted Baker qui a créé une campagne vidéo et interactive centrée sur une famille, les Bakers, permettant d’acheter les tenues de la dernière collection.

Facebook, Instagram, WeChat, Pinterest et autres médias sociaux entremêlant vie réelle, virtuelle, vie pro et perso 24 heures sur 24 et aux quatre coins du monde… C’est indéniable, l’ère de ces nouveaux consommateurs au comportement hyperconnecté cristallisent les nouvelles stratégies des marques de mode, qui ne peuvent désormais plus exister hors ligne.

Alizée Perrin

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