STORYTELLING OU LE POUVOIR DE L’EMOTION

15 juin 2017 - Editorial

Avide de récits en tous genres, l’Humanité écrit depuis toujours son Histoire à coup de petites anecdotes et grandes aventures. Les hommes de communication en ont fait leur incantation au service des marques. Fédérer, séduire, faire réagir, provoquer… en communication marketing, la finalité du storytelling est toujours la même : « l’art de raconter des histoires, une technique utilisée depuis très longtemps, notamment en politique. Au lieu d’énoncer un discours rationnel, avec une démonstration et des arguments chocs, il raconte une histoire qui joue avec les émotions, le vécu, le ressenti  » nous explique Daniel Bô fondateur de QualiQuanti.

icones smiley - Freepick

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Réveiller les émotions des consommateurs

Impossible d’être passé à côté de ces 4 minutes de « belle histoire cinématographique » – l’un des plus longs spots publicitaires jamais diffusés en France – signé par l’agence Rosapark pour le 85ème anniversaire de Monoprix. Le film #LaitDrôleLaVie, dont on notera le titre volontairement digital grâce à l’utilisation du hashtag, a généré en quelques jours plusieurs milliers de vues sur Youtube, et autant de commentaires sur les réseaux sociaux.   

Pourquoi un tel succès ? « Enchanter le quotidien des consommateurs, c’est la mission de la marque Monoprix », explique Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosapark, garant de la stratégie de cette campagne. Le court-métrage suit les pas d’un jeune garçon et d’une jeune fille aux destins liés par les petits mots iconiques des packagings de la marque. En misant sur la rencontre, le coup de foudre, Monoprix s’assure de toucher le plus grand nombre. Et pour intensifier la catharsis, Monoprix et Rosapark ont imaginé un dispositif digital permettant aux internautes de réécrire la fin du film de multiples façons, après les diffusions à la télé et même au cinéma du spot publicitaire.

En jouant sur les émotions universelles, celles-là même qui touchent au plus intime de chacun, Monoprix n’est pas le premier distributeur à tirer sur la corde sensible des consommateurs. Peu avant, Intermarché avait ému les internautes avec le spot #lamourlamour signée par l’agence Romance, et rassemblant plus de 5 millions de vues via Facebook et 2 millions via Twitter pour une seule diffusion à la télé !

L’amour, une passion qui traverse les époques… C’est ce qu’a voulu démontrer Lacoste dans son dernier film institutionnel nommé « Timeless ». L’agence BETC met en scène huit décennies de l’histoire du polo Lacoste depuis 1933 grâce un storytelling simple et efficace, usant des codes cinématographiques pour magnifier un mythe de marque.

Amour… mais aussi amitié. Pour faire la promotion de sa collection eyewear 2017, l’enseigne Miu Miu a imaginé « Me You and Miu Miu », un film qui suit les flâneries de deux amies en vacances mêlant romantisme et complicité sur fond de nostalgie intemporelle propre aux souvenirs estivaux.

Elargir son univers

Grâce au brand content digital, les marques cherchent à générer une culture globale autour de leur univers, ce qui leur permet ainsi d’attirer d’autres consommateurs, séduits par l’esprit plus que par le produit. Par exemple, le secteur automobile est un univers à part entière, mais le digital challenge ces spots publicitaires traditionnels. Les marques de voitures de luxe investissent alors d’autres terrains, éloignés de leur coeur de métier, pour imager d’autres contenus.

Faire des ponts permet de créer d’autres réseaux et finalement de développer une véritable communauté. Acheter une certaine voiture, c’est adhérer à un certain mode de vie… Ainsi, après le lifestyle avec « Grow Up », sa mini-série d’histoires de vie, Mercedes Benz investit le secteur de la mode avec son MB Collective.

Dans sa campagne #Funboxing – conçue pour être partagée – Jean Paul Gaultier s’approprie les codes des médias sociaux en mariant glamour et légèreté. Les mannequins Daphne Groeneveld, Hugo Marquez, Jhona Burjack et Chris Bunn mais aussi les actrices Marilou Berry et Bérengère Krief parodient les Youtubeurs dans une série de vidéos qui les voient déballer les célèbres parfums Le Mâle et Classique.

S’immiscer dans le quotidien des consommateurs

Le digital représente une communauté culturelle à deux entrées. La première générationnelle, la seconde passionnelle. Les jeunes consommateurs qui forment les générations Y et Z ont grandi avec l’essor du numérique, et dans la crise. Ils recherchent donc des produits qui valent leur prix et se méfient des discours marketing. Pour déjouer cette défiance, la campagne Gucci 2016 pariait alors sur une mise en scène réaliste, en jouant sur le contraste entre articles de luxe et décor quotidien.

Gucci, Spring / Summer 2016

Gucci, Spring / Summer 2016

Après l’affaire du sac Balenciaga, Ikea réaffirme son sens de l’humour en rendant un hommage appuyé à son « it-bag » dans un mini-film publicitaire réalisé par l’agence Acne.  La campagne « The Blue Bag » s’appuie sur des valeurs profondes et véhiculées par ce « simple » morceau de plastique, qui pourrait bien être « le sac le plus utile du monde ».  La vidéo met l’accent sur le design, la fonctionnalité et la qualité du produit en illustrant toutes les utilisations qui en sont faites à travers le monde…

Flatter leur fibre littéraire

Si le digital aura chamboulé bon nombre de codes, et notamment en communication, il marque aussi la genèse de l’ère de la surabondance, laissant un consommateur usé et lassé. Pour faire face à cet état d’esprit désillusionné, certaines marques ont donc misé sur le pouvoir de l’éditorial. À ce jeu là, les e-retailers maîtrisant le numérique ont une longueur d’avance.

Ainsi, le groupe LVHM a inauguré 24 Sèvres, sa plateforme e-commerce dont le nom reprend l’adresse du Bon Marché. Cette vitrine digitale embrasse toutes les tendances actuelles : chatbot Messenger, application rattachée, vidéo-conférence avec des stylistes parisiens, cinémagraphes… 24 Sèvres entend bien devenir le premier concurrent du géant Net-A-Porter !

Autre exemple, semaine.com qui en mêlant avec brio e-commerce, lifestyle et éditorial fait découvrir chaque semaine l’univers d’une personnalité inspirante au prisme de ses essentiels. Une fois le portrait dressé, l’internaute découvre une sélection d’objets recréant l’univers de l’égérie hebdomadaire. Livres, vêtements, bonnes adresses, looks, playlist… En quelques clics, c’est toute une vie que l’on peut shopper !

semaine.com jeanne damas

S’engager

Il peut y avoir un paradoxe à ce que la mode, légère par essence, se saisisse du propos politique. Mais à l’ère 2.0, où tout ce qui jouit d’une grande visibilité possède du pouvoir, le politique redevient finalement l’affaire de tous. Les marques de mode s’engagent plus que jamais : conscience écologique, combat féministe, lutte interraciale ou soutient LGBT… Un engagement allant évidemment de paire avec la portée virale favorisée par les réseaux sociaux. Calvin Klein faisait ainsi du casting du film oscarisé Moonlight l’égérie de sa dernière campagne, quand Nike appelle à l’empowerment des femmes musulmanes au Moyen-Orient…

  La campagne « Make Love not walls » signée David Lachapelle pour Diesel (Relire notre article  » Passez le message » du 4 avril )   qui prône l’unité et la tolérance, et visant clairement le discours du président américain.

Pour sa dernière campagne, la marque Contrex opère un tournant dans sa communication. Fini l’allié minceur, l’eau minérale se fait désormais presque militante féministe grâce à un film réalisé par Frédéric Planchon et produit par Iconoclast.

Même changement observé chez Axe qui jusqu’alors vantait l’efficacité de ses déodorants sur fond de machisme assumé. Avec son nouveau spot « Is it ok for guys.. », la marque bouscule la virilité traditionnelle et s’engage contre le sexisme.

Pour se démarquer, les marques doivent donc raconter de jolies histoires qui réveillera l’attention de leur cible. Si le digital propose une omniprésence qui peut effrayer, il offre aussi de formidables opportunités de réécrire la façon de faire de la communication marketing, plus à l’image des consommateurs. N’est-ce pas finalement le propre même du storytelling ?

Alizee Perrin

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