OUTFIT OF AFRICA

17 janvier 2017 - Exposition, Fashion, Inspiration

A l’heure où la Coupe d’Afrique des Nations bat son plein, 2017 s’annonce particulièrement africaine en France. Preuve en est avec l’ouverture à Paris du concept-store MoonLook dédié à la création africaine, mais aussi avec Africa Now, l’évènement prochainement organisé aux Galeries Lafayette sur l’art et le design africain. Porté par ces deux actualités, l’Afrique et ses richesses vont venir rythmer le calendrier culturel tout au long de l’année. L’occasion de faire le point sur la création africaine en plein essor, mais qui peine encore à trouver toute la médiatisation qu’elle mérite.

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Platsic Smile de Moffat Takadiwa pour l’événement Africa Now aux Galeries Lafayette

Est-on certain de bien connaître la mode africaine ? Chatoyante, artisanale, traditionnelle… Des couleurs et des motifs qui inspirent les stylistes du monde entier, faisant de l’ethnique une tendance incontournable bien que contestée par les défenseurs de l’appropriation culturelle… Emblème de l’Afrique, c’est le wax qui domine le continent. Pourtant, ce tissu flamboyant qui habille la majorité des africaines d’ici et d’ailleurs est en réalité néerlandais ! Importé par les marchands au 19e siècle de l’île de Java, l’imprimé reconnaissable entre tous s’est bâti un empire, colonisant au passage les mentalités en devenant le symbole revendiqué de la mode africaine. Et la duperie s’accompagne d’une réelle problématique économique avec une production loin d’être « made in Africa » puisque c’est le géant néerlandais Vlisco qui en détient l’hégémonie. Chaque année aux Pays-Bas, plus de 64 millions de mètres de wax est conçu pour être écoulé à 90% en Afrique pour environ 300 millions d’euros en 2014. 

Défilé Balmain : Croisière 2017.

Défilé Balmain : Croisière 2017.

 

L’usine Vlisco aux Pays-Bas produit 24 heures sur 24 le précieux tissu destiné au continent africain mais aussi à Londres ou à Paris.

L’usine Vlisco aux Pays-Bas produit 24 heures sur 24 le précieux tissu destiné au continent africain mais aussi à Londres ou à Paris.

Intouchable, Vlisco anéantit les autres tissus typiquement africain comme le kente, l’ashanti ou encore le faso dan fani, et asphyxie l’industrialisation locale. La controverse ne s’arrête pas là puisque la bataille entre créateurs africains dure depuis des années : d’un côté, les irréductibles qui rejettent catégoriquement le wax et de l’autre, ceux qui préfèrent profiter de sa notoriété pour faire parler de l’Afrique, quoi qu’il en coûte. « C’est dommage qu’un tissu d’importation fasse autant d’ombre à d’autres qui sont réellement africains. Avec le questionnement écologique du moment, autant valoriser des textiles alternatifs et développer les nombreux procédés méconnus du continent plutôt que de mettre en avant un tissu soi-disant africain, vendu aux Africains, mais qui n’apporte aucune valeur à l’Afrique » défend Nelly Wandji, fondatrice de la plateforme MoonLook qui ouvre actuellement à Paris son premier concept-store.

Coupes avant-gardistes chez Christie Brown.

Coupes avant-gardistes chez Christie Brown.

 

La haute couture africaine selon la marque sénégalaise Tongoro.

La haute couture africaine selon la marque sénégalaise Tongoro.

Installé au 93 rue du Faubourg Saint-Honoré, MoonLook entend bien devenir le Colette de la création africaine, son voisin de quelques numéros. Expositions, designers, passionnés d’Afrique mais surtout stylistes : le concept-store a pour objectif de faire rimer Afrique et hype en mettant la lumière sur les vrais artistes africains, ceux-là même qui se battent contre la domination hollandaise. Et de ce côté du front, pléthore de soldats aux idées neuves insufflent fraîcheur et modernité ! Parmi eux, la ghanéenne Christie Brown qui marie costumes traditionnels et coupes futuristes ; Zashadu et le concept de sacs de « luxe durable » d’origine nigérians et vendus à Miami, Londres et Paris ; les souliers en raphia Palm Style, dont la technique de tissage se transmet de génération en génération ; le minimal chic de la marque sénégalaise Tongoro, dont l’instagram épuré n’a rien à envier aux géants de la mode…

La marque Maison Château Rouge propose toute une gamme de vêtements urbains en wax.

La marque Maison Château Rouge propose toute une gamme de vêtements urbains en wax.

En France aussi les créateurs africains ont le vent en poupe avec les très tendances Maison Château Rouge et Marché Noir, qui maîtrisent surtout l’art de la communication et du marketing, ou encore la créatrice Natacha Baco, dont les robes sur-mesure et sexy sont particulièrement appréciées des influenceuses. Afrikanista se démarque avec des tee-shirts simplistes aux messages humoristico-engagés tandis que Sawa propose des sneakers « made in Africa ». Minoï, Waxman Brothers, Ladyhood, La Petite Shade ou encore Nana Wax composent une liste non exhaustive de créateurs africains qui se font un nom en France, bien qu’utilisant le fameux tissu wax. Et puisque l’Afrique inspire, il faut pouvoir aider les marques à comprendre les codes de ce marché… C’est justement le service que vend Metis Insights, cabinet de conseil en marketing multiculturel.

Une robe signée Natacha Baco, portée par la blogueuse mode Black Beauty Bag.

Une robe signée Natacha Baco, portée par la blogueuse mode Black Beauty Bag.

Tendance bankable et éphémère ou mouvement enraciné pour de bon, la mode africaine se fait une place de plus en plus concrète, soutenue par des manifestations culturelles qui seront nombreuses en France cette année. Les Galeries Lafayette ouvriront la danse avec Africa Now à partir du mois de mars, évènement mettant à l’honneur l’art et le design africain dans un pop-up store dédié. En mars toujours, l’exposition Posing Beauty s’intéressera au rapport entre la beauté et le pouvoir dans la culture afro-américaine et la diversité des représentations de la beauté noire de 1890 à nos jours.

Wura-Natasha Ogunji pour la Art Paris Art Fair

Wura-Natasha Ogunji pour la Art Paris Art Fair

Alors que l’exposition  » The color line » sur les artistes africains-américains et la ségrégation ferme ses portes au musée du Quai Branly, c’est au Grand Palais que s’ouvrira Art Paris Art Fair qui après l’Asie s’attachera à « promouvoir la richesse et la diversité de la création contemporaine d’une Afrique plurielle et ouverte au monde ». Forte de son succès à la première édition, l’AKAA (Also Known As Afrika) – foire d’art contemporain autour de la création africaine – réinvestira le Carreau du Temple en novembre. Et d’ici là, la Villette aura monté son complexe « 100% Afriques », le festival d’Avignon aura proposé son « focus Afrique » et l’Institut du Monde Arabe l’exposition « Trésors de l’Islam en Afrique »…

2017 le confirme : l’Afrique, c’est chic !

Alizée Perrin

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