Cheap and Chic

5 mai 2015 - Fashion

A l’heure où l’Apple Watch égraine ses secondes onéreuses sur la planète, le marché du luxe et de la mode haut-de-gamme garde le cap de la créativité accessible et parvient encore à se positionner dans l’inattendue conception. Récemment c’est le concept store ultra luxe Colette qui s’est illustré dans l’exercice périlleux d’offrir une exclusivité très gonflée en annonçant sa collaboration avec l’enseigne McDonald’s. Cheap and chic, cette union surprenante qui prendra fin le 31 mai est pourtant loin de sentir le graillon…

Colette X McDonald’s

Colette X McDonald’s

Relance sérieuse du très abouti concept de masstige, la collaboration Colette X McDonald’s pousse à l’extrême un phénomène ancien de co-branding théorisé par Karl Lagerfeld il y a dix ans. Contraction de deux entités fort éloignées, le masstige désigne le prestige de masse ; l’union du luxe et de la grande distribution. Prévu pour toucher un public large sans perdre son panache, ce mariage cheap and chic peu banal s’est copieusement illustré avec le Kaiser dans ses différentes collaborations, notamment avec la très confidentielle enseigne H&M en 2004 !

Colette X McDonald’s

Colette X McDonald’s

Contrat éphémère salué par les amateurs de mode de tous horizons, la nouvelle de l’union H&M X Karl Lagerfeld avait fait grand bruit, sonnant par avance les trompettes victorieuses d’un Karl devenu aujourd’hui maître incontesté de l’inattendu. Ouvrant la voie à une foule de nouvelles collaborations cheap and chic pour l’enseigne suédoise qui publiera en 2014 un ouvrage dédié, Karl Lagerfeld avait, à l’époque, flairé le filon…

Karl Lagerfeld X H&M

Karl Lagerfeld X H&M

Nec plus ultra de la collaboration, le masstige incruste la culture de masse dans le luxe sans jamais frôler l’opportunisme. De prime abord improbable, l’union Colette X McDonald’s qui célèbre ses icônes food via des pictogrammes intégrant les émoticones, fortes têtes de la culture de masse, y trouve son entière justification. Inspirée de la non moins surprenante campagne publicitaire 2014 proposée par TBWA pour McDonald’s, cette collection distribuée exclusivement chez Colette prend le parti d’effacer le logo maison derrière les produits stars du géant fast food, une stratégie efficace au vu des 2 millions de repas distribués chaque jour en France par l’enseigne américaine. Big Mac, sundae, Happy Meal et cornet de frites, les voilà aujourd’hui déclinés en carte postales, sacs, foulards, et autres t-shirts pour une gamme de produit n’excédant pas les 35€, de quoi accorder les divergences d’opinion sur l’ingéniosité de cette proposition mode.

Colette X McDonald's

Colette X McDonald’s

L’effet de surprise garanti, ces collaborations cheap and chic sont pourtant beaucoup moins marginales qu’il y a dix ans et le public accueillant revoit ses exigences à la hausse face à un marché masstige toujours plus offrant. Annoncée pour novembre 2015, la nouvelle opération co-branding d’Uniqlo semble, elle-aussi, témoigner d’un nouveau stade pour les opérations cheap and chic. Pour cause, c’est Carine Roitfeld, ex rédactrice en chef de Vogue France et actuelle rédactrice en chef et fondatrice de CR Fashion Book, également membre du jury de la 30ème édition du Festival D’Hyères, qui s’invite chez le géant retail pour perpétuer la crédibilité mode d’un label coutumier des collaborations high profile – on se souvient de l’intervention de Jil Sander dans le calendrier des collaborations Uniqlo. « I feel joy at creating new mode expressions » exprimait Carine Roitfeld à propos de ce nouvel exercice cheap and chic… Beaucoup partagent cet enthousiasme.

Carine Roitfeld, future invitée d'Uniqlo

Carine Roitfeld, future invitée d’Uniqlo

Mais si Carrefour vient également ajouter une nouvelle pierre à l’édifice masstige en conviant pour le mois de mai le label du créateur Kenzo Takada, propriété du groupe LVMH, dans la future collection Tex distribuée dans près de 230 hypermarchés français, impossible d’ignorer les poids lourds du cheap and chic ; à commencer par Stella McCartney qui poursuit sa route avec Adidas depuis 2005, ou encore Moschino qui célèbre un a un les emblèmes populaires dont McDonald’s et Barbie en 2014…

Moschino X McDonald's

Moschino X McDonald’s

« Comble du luxe » pour Karl Lagerfeld, ce concept d’unions particulières, aussi innovant soit-il, laisse difficilement envisager toutes les audaces, et l’on doute fort, en dépit de toutes les espérances, de voir un jour éclore un co-branding Dior X Sophie la Girafe… Les paris sont lancés !

Retrouvez les collaborations cheap & chic sur notre site dailyshopwindow.com

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Moschino, Milan, 04/15

dailyshopwindow-vitrines-créatives-creative-windows-vitrines-magasins-windows-shop-MOSCHINO_14MAR02

Moschino, Milan, 03/14

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