Combinaisons Gagnantes

30 septembre 2016 - Fashion, Inspiration

Rituel post fashion month, l’arrivée massive des collaborations de rentrée est un passage obligé pour qui souhaite tirer à soi une couverture médiatique déjà saturée. Longtemps éphémères, ces combinaisons gagnantes ont fini par se révéler nécessaires au point de se systématiser jusqu’à s’intégrer parfois de manière permanente au calendrier des marques. Qu’est-ce qui fait courir la collab’ ?

Vetements x Champion Couture AH17

Vetements x Champion Couture AH17

Symptomatique d’une époque où le talent ne suffit plus, le défilé Couture de la marque Vêtements présenté en juillet 2016 était intégralement cousu de collaborations. Au total, 18 marques venaient prêter main forte au collectif le plus scruté du moment, habile polygamie marketing assurant au label son lot de surprise et d’inédit…

Vetements x Manolo Blahnik Couture AH17

Vetements x Manolo Blahnik Couture AH17

Désormais intégrée au plan de communication des marques, la collaboration s’est mue en indispensable stratégique gérés par des experts, véritables Cupidon de la mode. Bureau de presse, directeur marketing, division spécialisée… Ces agences matrimoniales d’un nouveau genre promettent à qui les consulte le sur-mesure du mariage arrangé ; coup de foudre garanti ! Rajeunissement, gain de crédibilité, booster d’audience… Après avoir établi les besoins des deux partis, le mix & match peut commencer. Objectif : la création d’un power couple aux qualités complémentaires. Cette saison encore, le casting des collaborations ne déroge pas à la règle du duo commercial aux allures de tourtereaux.

Opening Ceremony x Esprit

Opening Ceremony x Esprit

New-Yorkaise pointue coutumière des collaborations, l’enseigne Opening Ceremony dévoile la plus inattendue des associations. Unie à Esprit pour trois saisons, l’enseigne créée par Humberto Leon et Carol Lim entend offrir une seconde jeunesse à l’enseigne vieillissante, quand celle-ci lui promet un revival sportswear cool avec juste ce qu’il faut de rétro pour satisfaire les envies de la saison.

Partis raviver Kenzo en 2011, nos deux créateurs lui promettent une audience massive via la très attendue collaboration Kenzo x H&M. Onzième union prestigieuse du géant suédois, cette association évènement promet un contre-courant très fort dans le flot des collaborations mode. Révélé il y a peu, un teaser vidéo annonce la couleur avec un message fort d’Iman Mohamed Abdulmajid Bowie qui s’y définit comme “le visage d’une réfugiée”. Venus soutenir ces premiers extraits vidéos, des visuels de campagne signés Jean-Paul Goude, véritables manifestes artistiques présentant au grand public la technique du “cut out” chère au photographe, transforment le duo en trio gagnant.

Kenzo x Jean-Paul Goude x H&M

Kenzo x Jean-Paul Goude x H&M

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Lacoste X Jean Paul Goude

Non content de cette formidable surexposition médiatique, Jean-Paul Goude assure de son côté une collaboration dont il est le héros en revisitant le croco Lacoste dans une capsule baptisée “Holiday Collection”. Quelques mois après sa très saluée campagne pour Jérôme Dreyfuss, l’artiste monopolise donc le devant de la scène, éclaboussant au passage la marque de sportswear d’une audience mode fidèle et très pointue.

Inès de la Fressange x Petit Bâteau

Inès de la Fressange x Petit Bâteau

Plus traditionnelles, les collaborations sollicitant des célébrités puissantes font également leur retour pour la rentrée. À travers deux univers plus que différents, Rihanna dévoile son nouvel exercice de style pour Puma, quand Inès de la Fressange s’allie à son chouchou Petit Bateau pour une capsule prometteuse en magasins et sur l’e-shop de la marque dès le 16 novembre.

EnjoyPhoenix x La Redoute

EnjoyPhoenix x La Redoute

Un nouveau genre de célébrités est également légion en cette rentrée puisque deux collaborations très attendues font appel à la notoriété et au talent créatif de deux influenceurs digitaux. Pour La Redoute, la youtubeuse française aux 2,5 millions d’abonnés EnjoyPhoenix livre avec le véadiste une capsule de ses pièces favorites élaborées avec la participation de sa communauté digitale. De son côté, la blogueuse parisienne Adenorah crée avec Jonak une capsule à très forte crédibilité mode, quelques mois après la fructueuse collaboration avec la créatrice Lisa Gachet du blog Make My Lemonade.

Adenorah x Jonak

Adenorah x Jonak

Nouvelle arme secrète de la collaboration, la caution influenceur n’est pourtant pas encore gage de durabilité, en témoignent les quelques labels ayant su transformer une union a priori sans lendemain en véritable mariage d’amour. Lancée en 2003, le partenariat Y-3 entre Adidas et Yohji Yamamoto s’est imposé au point d’en faire une marque à part entière, toujours d’actualité après 13 ans d’existence. Chez Uniqlo, serial collaborateur assumé, c’est Christophe Lemaire qui intègre la direction artistique de la maison pour la ligne Uniqlo U après deux capsules à succès. Le futur de la collaboration serait-il moins volage ?

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