Expériences Digitales

12 mai 2015 - Fashion

Lieu de tatônnements infinis mais également spectacle de nombreuses réussites, le domaine digital a infiltré en quelques années tous les secteurs jusqu’à atteindre les plus hauts sommets du luxe… Longtemps considéré comme extrême inverse de cette industrie élitiste basée sur le gage d’une expérience et d’un savoir-faire exceptionnels, le digital, espace grand public par excellence a pourtant su la conquérir et surmonter ce hiatus originel. Avant-gardiste et disruptif, il se révèle aujourd’hui comme prolongement nécessaire aux ambitions de créativité et d’innovation du luxe.

Burberry "tweetwalk", première expérience digitale live show

Burberry « tweetwalk », première expérience digitale live show

Auparavant ultra-confidentiel, le luxe s’ouvre à l’horizon digital, découvrant de nouvelles facettes de sa communication, et nombreuses sont les grandes Maisons à se démocratiser grâce aux nouvelles technologies. Dévoilant chaque jour de nouvelles expériences digitales, ces labels de prestige gagnent le pari de ne pas se dévoyer. Aperçu des fondamentaux.

Christopher Bailey, roi des expériences digitales pour Burberry

Christopher Bailey, roi des expériences digitales pour Burberry

Devenu cas d’école, Burberry nargue les nouveaux arrivants sur ce terrain digital glissant. À presque 160 ans, le label british le plus scruté du moment a réussi à transformer son virage connecté en bénéfices sonnants et trébuchants. Exécuté sans fausse note grâce à  des techniques marketing innovantes, il prouve aujourd’hui la nécessité vitale du digital pour le domaine du luxe.

Burberry "Art of Trench"

Burberry « Art of Trench »

En dix ans, Burberry, relancée par des expériences digitales en série, est parvenue à abattre le rideau de fer entre monde virtuel et monde réel grâce au duo de choc  Angela Ahrendts, ex CEO et actuelle vice-présidente senior en charge des boutiques Apple et des ventes en ligne depuis 2014, et Christopher Bailey, directeur général de la création Burberry qui arbore aujourd’hui une double casquette en assumant également les fonctions de CEO de la marque. Ensemble, ils visent dès 2006 la distinction de “première compagnie entièrement digitale” et refondent la stratégie du label en basant sa communication sur un storytelling cohérent, une cible rajeunie et une invasion massive du web et des nouvelles technologies

Après une opération “tweetwalk”, premier live de défilé offert à ses 2,5 millions de followers Twitter établissant la proximité avec le consommateur. Mais aussi un “runway made to order”, possibilité d’achat en temps réel de la collection qui défile sous nos yeux, avec livraison précédent la date de distribution en boutique, visant à satisfaire le désir d’immédiateté de l’acheteur, Burberry a poursuivi son désir d’interactivité totale en lançant sa plateforme désormais iconique “Art of Trench”. Agrégeant une centaine de contenu de fans internationaux triés sur le volet pour apparaître en trench coat sous l’égide de Burberry, elle est la caution diversification et personnalisation nécessaire pour montrer patte blanche sur le digital. Portant la communauté Burberry vers une valorisation inédite dans le domaine du luxe, la réalisation de cette campagne s’est faite sans pour autant dénaturer l’image du label ; un coup de poker magistral.

Le flagship londonien Burberry

Le flagship londonien Burberry

Quelques mois plus tard, Burberry renforçait ses moments d’interaction avec la communauté à l’occasion des fêtes de fin d’année, grâce à son opération “Burberry Kisses” en partenariat avec Google. Enregistrant l’empreinte de nos lèvres sur l’iPhone, elle figurait le parcours de notre baiser jusqu’à son destinataire, façon poétique et créative de présenter ses voeux… Suite aux premières vitrines de Noël connectées Burberry X Printemps, et au vu du succès rencontré par le flagship londonien mêlant virtuel et réel grâce à la technologie Burberry Store 360 et au millier d’appareils connectés présents sur place, force est de constater que le roi du tartan est sacré roi du digital.

Burberry annonce son arrivée sur  Snapchat via son compte Instagram

Burberry annonce son arrivée sur Snapchat via son compte Instagram

Le numérique au coeur de sa stratégie, Burberry est loin de s’éloigner des fondamentaux du luxe. Bien plus, elle renoue avec son esprit novateur et pionnier grâce à des expériences digitales toujours plus magistrales – faut-il parler des douches de pluie digitale qui tombent par intermittence dans l’enceinte du flagship de Londres, en écho à l’iconique trench coat ? Aujourd’hui présente sur les dix réseaux sociaux majeurs, Burberry se lance sur le très controversé Snapchat, un test particulièrement expérimental en raison de la jeunesse de l’application…

Alexander McQueen : Savage Beauty digitalisée sur le web

Alexander McQueen : Savage Beauty digitalisée sur le web

Alors que Burberry progresse et se démarque dans le domaine du tout connecté, les autres grandes Maisons à la traîne avancent lentement mais sûrement et les nouveautés luxe s’abattent sur les nouvelles technologies en ce premier semestre 2015. La rétrospective Alexander McQueen : Savage Beauty entièrement digitalisée et interactive sur le site web du label britannique, le magasine en ligne LV The Book qui dévoile les articles relatifs à l’actualité du malletier Louis Vuitton, l’application Tie Break qui succède à la géniale Silk Knot d’Hermès, ou encore le nouveau site Kenzo, bijou d’innovation qui se dévoile de manière interactive, comme un papier cadeau que l’on déchire, et qui inclue un e-shop entièrement repensé et des vidéos exclusives… Le luxe n’est pas en manque d’expériences digitales et pourtant, les géants Dior ou Chanel se laissent encore quelque peu désirer. Avant d’oser la création de son propre e-shop, prévue possiblement pour 2016, Chanel s’aventure prudemment sur le domaine du shopping en ligne en lançant une capsule de six bijoux sur Net-À-Porter

La collection capsule Chanel distribuée sur Net-à-Porter

La collection capsule Chanel distribuée sur Net-à-Porter

Pendant ce temps, les expériences de shopping digitales se multiplient et se renouvellent. Après sa fusion avec Yoox et son recentrage très luxe, Net-à-Porter lance son premier réseau social mode et luxe : The Net Set. Prévue en sortie officielle le 13 mai, cette application entièrement “shoppable” basée sur le principe du Click & Buy, déjà amorcé par le magazine Elle en partenariat avec Selectionnist ou encore Grazia, devrait relier en temps réel “clients, personnalités, icônes mode, éditeurs, marques et créateurs les plus pointus”… 

En duo avec les géants du retail digital haut-de-gamme, les magazines incontournables ou en solo avec leur créativité, les grands du luxe, encouragés par le premier de la classe Burberry, semblent aujourd’hui décidés à imprimer leur empreinte sur le digital pour le détrôner. Nouvelle stratégie, nouvelle cible, nouvelle communication… Le luxe adopte enfin le virage connecté, écrivant son futur au présent.

 Retrouvez les vitrines de Burberry sur notre site dailyshopwindow.com

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Burberry, London, 05/15

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Burberry, London, 05/15

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