Fashion Eco Warrior

1 juillet 2014 - Fashion

Courir seins nus dans la forêt, le corps recouvert de peinture, non, on ne parle pas de votre petite soeur prépubère en pleine découverte de ses talents d’artistes mais de la dernière campagne Replay.
À l’occasion du lancement de sa collection capsule L.I.F.E. (Laserblast Innovation for Earth), Replay a vu les choses en grand et compte bien se faire entendre à travers ce court-métrage choc promouvant sa nouvelle technologie révolutionnaire Laserblast. Conçue pour réduire considérablement l’impact environnemental de la production de jeans, Laserblast a donné naissance à quatre jeans au potentiel mui caliente.

Le torse recouvert de slogans militants et vêtus simplement des jeans en questions, les mannequins norvégiens Aleksandra Orbeck-Nilssen et Enoch Grova jouent les eco warrior révoltés poursuivis par une horde de policiers enragés. Eux-mêmes très impliqués dans les mouvements de protection environnementale, ils ne pouvaient pas être meilleurs ambassadeurs pour cette nouvelle ligne du jeanneur italien qui peut se vanter de proposer aujourd’hui l’une des lignes de denim les plus durables jamais réalisée.
Mais au-delà de la prouesse technique et éco-responsable, la campagne Replay interpelle par son marketing énervé. Surfant sur la vague FEMEN, le label écolo pointe du doigt un élément trop longtemps ignoré par les activistes environnementaux : l’air du temps.
Guerrières 2.0, si les FEMEN ont compris une chose, c’est qu’un combat ne se gagne pas sans armes, et leur arme, c’est leur plastique. Jeunes, jolies et surtout sexy, elles ont trouvé le haut-parleur idéal pour se faire entendre, rendant le combat incroyablement tendance, irrésistiblement cool, et il n’en fallait pas plus aux écolos pour s’en emparer !

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Ted Turner et Roger Moenks au lancement du livre « I Am Eco-Warrior »

Exit Tree-huggers et autres hippies éleveurs de chèvres dans le Pilat. L’environnement n’est plus la propriété d’alter-mondialistes amateurs de couleurs suspectes aux looks douteux. La mode a un vrai rôle à jouer dans la prise de conscience générale et Roger Moenks, photographe de mode à l’origine du livre I Am an Eco Warrior compte bien nous le prouver. Face au sujet brûlant du réchauffement climatique, il a souhaiter styliser le mouvement environnemental pour augmenter son impact en faisant appel à d’importants acteurs qu’il est allé déniché jusque dans le monde de la mode.

Being an eco warrior is the equivalent of trying to save the planet’. C’est ainsi que Stella McCartney définit sa mission, corroborant les propos du PDG du groupe Fashion Box détenteur de Replay, qui qualifie les écologistes de « héros du monde moderne » agissant « sans peur des conséquences ». Eco warrior chef de file de l’éco fashion, elle milite pour incorporer les pratiques renouvelables au vêtement moderne, prouvant que la protection de notre planète ne nuit plus gravement à notre santé esthétique. Refusant fourrures, peaux d’animaux exotiques et PVC dans ses ateliers, elle utilise des cuirs recyclés et travaille à emmener l’étiquette green sur des terres encore inconnues. Preuve en est l’élaboration de sa collection de lunettes de vue biologiques en 2013.

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Si revendiquer farouchement ses convictions permet de se faire entendre, le développement durable 2.0 tend à se normaliser pour faire en sorte que le consommateur ne se rende plus compte qu’il porte une mode éco-responsable. C’est le cas notamment depuis peu pour G-Star qui s’apprête à lancer une ligne de jeans créés à partir des déchets recyclés des océans. La ligne RAW For the Oceans, disponible à partir d’août 2014, a été conçue en collaboration avec Pharrell Williams, directeur artistique du label éco-friendly Bionic Yarn. Loin d’être un simple buzz marketing, ce featuring militant a donné l’idée à la marque d’intégrer durablement les matières recyclées dans ses lignes existantes.

G-Star, Replay, Diesel, les rois du denim réussissent l’exploit de réconcilier jeans et nature, un vrai miracle quand on sait qu’un jean en coton lambda nécessite 11000 litres d’eau pour être produit, sans compter les polluants qu’il convoque pour obtenir la touche urban cool qu’on lui connaît… Comme Nike en 2007, les marques deviennent pro-actives en fusionnant business plan et stratégie de développement durable, bien décidées à transformer l’intégralité de leur offre. Plus encore, elles utilisent le pouvoir de l’image et de l’apparence pour sensibiliser les fashionistas les plus récalcitrantes à la cause planétaire comme Kenzo, roi de l’inception, qui inscrit sur son nouvel it-pull de l’été, le slogan « No fish, no nothing« .

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Tout est dans le slogan. C’est ce qui semble émerger de cette tendance eco warrior, portée depuis les années 60 par Vivienne Westwood, chef de file de la croisade verte. En 2012, elle avait fait grand bruit avec son armée de modèles arborant des t-shirts à messages forts dans les pages du Harper’s Bazaar. À l’époque, c’était pour protéger la forêt amazonienne qu’elle avait pris position. Shootée en compagnie de supermodèles comme Poppy Delevingne ou Lily Donaldson, toutes revendiquaient la fin des souffrances d’une terre fatiguée. « Stop Climate Change », « Endangered Species » ou encore « No Fun Being Extinct », les slogans étaient forts, la cause bien plus. Aujourd’hui, Vivienne Westwood revient à la charge avec de nouveaux t-shirts et de nouvelles célébrités pour sa campagne Save The Arctics en partenariat avec Greenpeace.

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Poppy Delevingne, Paul Sculfor, Sadie Frost, Lily Donaldson, Max Rogers,Vivienne Westwood et Jaquetta Wheeler Campagne « No Fun Being Extinct », Harpers Bazaar Mars 2012 par Rankin

Climate change, not fashion, is now my priority’. À 72 ans, Queen Westwood milite toujours plus ardemment en faveur d’une consommation fashion moins gloutonne et plus raisonnée. Moins c’est mieux, en dépit de la flambée de son bénéfice en 2013 et malgré les impératifs de production qui s’imposent à son industrie, elle promet de réduire son empire pour protéger sa planète… Sauver le monde en vendant des vêtements, bel affront à la mondialisation !

Retrouvez toutes ces collections ‘éco-responsables’ sur dailyshopwindow.com

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VIVIENNE WESTWOOD, Tokyo, 20/06/2014

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G-Star Raw, NYC, 16/06/2014

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KENZO, Paris, 05/03/2014

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Replay, Paris, 19/05/2014

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Stella McCartney, London, 20/06/2014

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DIESEL , Milano, 01/04/2014

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