Fashion Films

7 juillet 2015 - Fashion, Inspiration

Dans l’effervescence de la Fashion Week Couture, témoignages en direct des #Frow et documentaires vidéos suivent un rythme boulimique. Sautant sur cette exposition médiatique, les grands noms de la mode tentent chaque saison le coup de poker qui fera d’eux le nouveau hit. En marge de cette surenchère frénétique, Internet redistribue pourtant le jeu de la communication, offrant avec  YouTube un merveilleux outil d’évangélisation… Efficaces, haut-de-gamme et très viraux, les Fashion Films font aujourd’hui de l’ombre aux traditions de la mode. Nouveaux formats populaires, ils cristallisent peu à peu les plus grands espoirs des marques…

Kate Spade Fashion Film – « Our Spin on the Pinwheel » – 2009

Créé en 2005, YouTube apparaît rapidement comme le meilleur canal de distribution de vidéo online. Rapide et facile à manier, la plateforme sociale fait de son rouge originel le synonyme de passion. Déchaînant des foules d’anonymes, YouTube conquit cinq ans plus tard des marques de mode prestigieuses. Pionnier du Fashion Film, le label Kate Spade lance en 2009 une vidéo en ligne devenue cas d’école. En quelques heures, la vidéo fait exploser les ventes sur son site e-commerce, définissant dès lors un potentiel infini au marketing digital. Alexander McQueen et Armani Jeans suivent le pas, collectionnant les millions de vue comme de jolis trophées convertibles en kilos euros.

Burberry – From London With Love – Starring Romeo Beckham

Changé à tout jamais, le marketing traditionnel délaisse peu à peu le format aguicheur de ses campagnes Print ou télévisuelles, presque désuètes, pour s’implanter sur le terrain du Fashion Film, poule aux oeufs d’or à forte valeur ajoutée. Désormais, le budget des marques est redistribué, s’ouvrant au digital comme nos ancêtres à l’imprimerie… Plus que roi, le client est à présent exigent, artistiquement. Le matraquage médiatique et ses Call To Action racoleurs sont devenus ringards et le nouveau marketing possède une âme, une vraie. C’est écrit, les nouveaux contenus digitaux facilement partageables s’appelleront Films, rapport au quotient créatif puissant qui les anime, susceptible de les faire accéder au statut suprême de Lovebrands – ces marques irrésistibles au profil affectif poussé.


Chanel N°5 – The One That I Want – The Film

Premier sur le créneau, le luxe s’en donne à coeur joie, colonisant le palmarès des Fashion Films les plus vus ces dernières années. Et s’il ne suffit pas de s’appeler Burberry, Dior, Calvin Klein ou Chanel pour conquérir un public critique, cela permet en revanche d’investir dans des têtes d’affiches au potentiel hollywoodien. De Romeo Beckham (From London With Love, Burberry) à Charlize Theron (The Future is Gold, Dior) en passant par Justin Bieber (Calvin Klein) ou Gisele Bündchen (The One That I Want, Chanel), s’offrir une étoile offre une sérénité relative aux labels luxe. Mais loin d’être le secret du succès, les stars des Fashion Films doivent beaucoup à des réalisateurs de talent, qui, comme au cinéma, tentent parfois le tout pour le tout dans des scripts expérimentaux capables d’exploser la notoriété de leur hôte de marque.

Prada Candy – par Wes Anderson et Roman Coppola

Ainsi, Prada faisait appel à Wes Anderson et Roman Coppola pour promouvoir son parfum Candy en 2013. Incarné par une Léa Seydoux délicieuse, le scénario particulièrement loufoque de cette mini-série de trois épisodes très mode fait encore les beaux jours de la marque, qui a rapidement remis le couvert. C’est dans la brèche de l’humour surréaliste que s’infiltrait son dernier Fashion Film “The Postman Dreams”, très au fait des tendances télévisuelles actuelles. Signé Autumn de Wilde, le court-métrage célébrait le Galleria Bag avec une légèreté riche en créativité.


  Prada – The Postman Dream

D’autres marques comme Guerlain ou Chanel misent beaucoup sur le storytelling puissant de véritables films suivant le traditionnel schéma de l’histoire. Plutôt classiques, ces Fashion Films concentrent pour autant une palette d’émotion fortes impressionnante et inattendue dans le format du court-métrage « muet ». Après “Reincarnation”, conte des temps modernes racontant l’histoire de la veste Chanel avec au casting, Pharrell Williams et Cara Delevingne, entre autres, Chanel revenait sur le devant de la scène en octobre dernier avec son très attendu court-métrage “The One That I Want”. Objet d’une stratégie de distribution intelligente, coïncidant parfaitement avec les adieux de Gisèle Bündchen à sa carrière de mannequin, ce Fashion Film donnait l’occasion à Chanel de lancer son compte Instagram dans la foulée…


Chanel – Reincarnation

Cette semaine, le format sitcom s’affirmait pourtant comme la dernière tendance à la mode avec le nouveau film de campagne de Gregg Araki pour Kenzo. Révélé lors de la Fashion Week, le film du réalisateur “palmé” en 2010 à Cannes se joue des amours et des confessions adolescentes en six minutes et neuf secondes de mauvais goût léché, drôle et décalé. Spectaculaire, cette vidéo à l’esthétique Snackwave donne à voir une collection au caractère bien trempé, renouvelant l’effet sitcom dans un hommage d’avant-garde rétro plutôt distingué. Chapeau !

   
Kenzo – Gregg Araki, « Here Now »

Si humour, surréalisme et excentricité semblent faire bon ménage cette saison, définissant les grandes lignes des dernières collections, les Fashion Films les plus en vogue ne sont pas toujours les plus attendus. Lancée en mars 2014 par la marque Wren Studio, la vidéo First Kiss mettant en scène des étrangers s’embrassant pour promouvoir la collection capitalisait 7 millions de vues au premier jour de sa diffusion, record pour une marque, qui plus est confidentielle.


Wren Studio – First Kiss

Opportunité peu coûteuse de s’offrir une jolie notoriété, les Fashion Films attirent de plus en plus de créateurs en manque de moyens, mais pas de créativité. Relativement connue sur ce terrain, la designer Rachel Antonoff s’offrait récemment la plume et la réalisation de Lena Dunham pour son dernier Fashion Film. Autre exemple – et fierté nationale, la griffe du très talentueux Jacquemus propose chaque saison un film de collection. Particulièrement inspirant, le créateur ne manque pour autant pas d’humour et son dernier court-métrage intitulé “La Piscine” n’est autre qu’un faux documentaire sur « la glande” au potentiel surréaliste dépassant bien des prouesses cinématographiques. Dealant des chats comme de la drogue, avalant l’Orangina comme la bière, les jeunes protagonistes patibulaires nous décrochent fou rire autant que respect pour la jeune garde créative qui s’approprie mieux que quiconque les outils de la modernité.

Jacquemus – La piscine

Blockbusters étourdissants ou films d’auteur étonnnant, les nouveaux formats de la mode copinent avec le digital pour créer des univers toujours plus affolant et qui sait… peut-être trouver la clé d’un commerce florissant…

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