Fashion O’clock

1 mars 2016 - Fashion

Après New York, Londres et Milan, la fashion week s’apprête à faire escale à Paris pour neuf jours de présentations hautement créatives. Pourtant, l’effervescence traditionnelle semble, cette saison, s’effacer sous le poids de la polémique autour du calendrier des défilés. Tout droit venu de New York, un vent de grand changement pèse sur la tradition centenaire des podiums de la mode et l’industrie se divise peu à peu en deux écoles fasse à l’adoption du “See now, buy now”.

Tory Burch teste le see now buy now à la fashion week automne-hiver 2017/2017

Tory Burch teste le see now buy now à la New York fashion week automne-hiver 2017/2017

Tout a commencé outre atlantique. En proie à un calendrier fashion jugé obsolète depuis l’arrivée des réseau sociaux, les labels ont amorcé une révolution historique, visant à supprimer définitivement les traditionnels six mois d’attente entre le défilé d’une collection et son arrivée en boutique.

Diane Von Furstenberg teste le see now buy now à la New York fashion week automne-hiver 2017/2017

Diane Von Furstenberg teste le see now buy now à la New York fashion week automne-hiver 2017/2017

Chez Rebecca Minkoff, Diane Von Furstenberg ou Tory Burch, l’impulsion s’est faite progressivement lors de la dernière fashion week, avec seulement quelques pièces sélectionnées pour tester cette nouvelle stratégie de l’instant. Chez Tom Ford et Tommy Hilfiger en revanche, le repositionnement passe par une saison blanche, avant de lancer officiellement une collection coïncidant avec la saison à l’automne prochain. Quant à Burberry qui annonçait la modification de son calendrier en février pour se rapprocher du consommateur en profitant de l’énergie drive-to-store de ses défilés, la marque proposera également son premier show direct-to-consumer en septembre prochain. Le principe serait de présenter deux collections annuelles mixtes et  “seasonless”, disponibles immédiatement après le show, afin de favoriser les achats partout à travers le monde. Si le constat est plutôt judicieux dans un contexte de réchauffement climatique ayant déréglé l’ancien calendrier analogique des saisons, il n’y va pas de même sur le plan écologique, où la mode de designer calquée sur un modèle de fast fashion, promet de hisser le drapeau noir pour la planète.

Burberry, collection automne-hiver 2016/2017

Burberry, collection automne-hiver 2016/2017

Et pendant que le CFDA s’intéresse de près à la nécessité de repenser le calendrier global des collections, influencé par la nouvelle réalité digitale et les propos de l’analyste du cabinet NPD Group, Marshal Cohen qui déclarait en février : “ Si vous croyez que le consommateur va se souvenir de ce qu’il a vu dans huit mois… Entre temps il aura vu des milliers d’images”, Milan embrasse le débat et Prada emboîte le pas des pros See Now Buy Now. Giorgio Armani, lui souhaite également se positionner en faveur d’une révision des calendrier sans pour autant s’emporter sur le concept du défilé direct-to-consumer.

Fendi et Karl Lagerfeld contre le bouleversement de calendrier fashion

Fendi et Karl Lagerfeld contre le bouleversement de calendrier fashion

Non-sens, non recevable ou non applicable… Le clan des antis se met  à hausser le ton pour embrasser un débat nécessaire et une absence de consensus révélatrice… “It’s a mess” déclarait Karl Lagerfeld en backstages du défilé Fendi, convaincu qu’il est impossible de présenter une collection aux acheteurs et aux éditeurs six mois avant le défilé en évitant les fuites. S’il n’est pas fermement opposé à une approche plus immédiate des défilés, il rappelle le rôle des précollections, auparavant appelées collections “commerciales”, élaborées à l’écart de la presse et des acheteurs et disponibles immédiatement en boutique. Même son de cloche pour le président de la Fédération Française de la Couture et du Prêt-à-Porter Ralph Toledano qui a récemment rejeté l’idée d’aligner les défilés des collections et leur lancement boutique, d’un impérieux : “C’est la fin de tout.” Inverser le cycle, commencer par une présentation commerciale tuerait la créativité” a-t-il déclaré au Figaro, des propos ralliés par François-Henri Pinault, PDG du groupe Kering, qui  désigne le défilé comme “partie intégrante du processus créatif” et l’attente constitutive de la “création du désir dans l’univers du luxe”, sans compter les obstacles des délais de fabrication et les retombées internes sur la pression des designers, déjà problématique. Quant à la menace de la contre-façon, argument des pros direct-to-consumer, Ralph Toledano prévoit que cela n’empêchera rien, la seule solution étant pour lui “de créer un design à forte valeur ajoutée.”

Collection Fendi automne-hiver 2016/2017

Collection Fendi automne-hiver 2016/2017

Dior, Chanel, Hermès ou encore Saint Laurent ont donc dit non à la fin des délais, faisant le choix de maintenir les idéaux créatifs de la mode à la Française, contre le tout-puissant désir compulsif de l’acheteur et la faiblesse d’un système qui ploie sous le poids des followers.

Ralph Toledano

Ralph Toledano

Pourtant, Ralph Toledano ne déclare pas totalement vaine cette entreprise d’ajustement des calendriers outre-atlantique. “La mode réunit des marques très différentes” déclare-t-il ; “J’ai l’habitude de dire que les Français se sont éveillés à la mode avec la création, les Italiens avec l’industrie et les Américains avec le marketing. Chacun a apporté sa pierre à l’édifice.” Il distingue ainsi les marques “marketing, lifestyle ou consumer-driven” situées plutôt aux États-Unis, des “marques de création” logées plutôt en France et en Italie. Trancher sur un calendrier uniformisé semble alors un débat sans fin pour un secteur de facto à plusieurs vitesses… D’un côté, il y aurait ainsi les défilés spectacles destinés au grand public, avec des collections plus commerciales faisant moins d’effort de podiums, en accord avec les nouvelles lois digitales ; de l’autre, il y aurait les défilés de savoir-faire et de créateurs menés par le souci du détail et de l’émotion.

Azzedine Alaïa, collection automne-hiver 2015/2016

Azzedine Alaïa, collection automne-hiver 2015/2016

Quoi qu’il en soit, la polémique est loin d’être inédite, puisqu’en son temps, Pierre Cardin s’était déjà élevé contre la Chambre Syndicale de la Couture en osant présenter une collection de prêt-à-porter dans un grand magasin, dénigrant le modèle de la Haute Couture défendu par Didier Grumbach. Visionnaire, il rejetait avant tout le monde la dictature des calendriers, des défilés et des acheteurs, suivi de près par un certain Azzedine Alaïa, fervent opposant d’Anna Wintour qui dévoile ses créations dans des lieux intimes sans se soucier d’être snobé par les grands de la presse. “Elle n’a pas photographié mon travail depuis des années et pourtant je suis l’un des meilleurs vendeurs aux États-Unis” disait-il à propos de la rédactrice en chef du Vogue US.

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Mais alors… Quelle heure est-il dans la mode ?

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