FASHION WEEK : LA FIN DES DÉFILÉS ?

9 mars 2017 - Fashion

« Tout ce que vous verrez sur le podium sera disponible immédiatement ou d’ici 60 jours en boutique, ainsi vous n’en aurez pas marre de cette veste que vous voyez sur Instagram et Internet et vous achèterez le vrai produit, pas une copie faite avant que j’ai pu le faire moi-même », déclarait Rebecca Minkoff juste avant son défilé printemps/été présenté à New-York en février dernier. Réseaux sociaux, fast fashion, coût d’organisation et calendrier soutenu : la fashion week telle qu’on l’a connait ne serait-elle pas obsolète à l’ère digitale ?

L’ÉPOQUE DE L’INSTANTANÉITÉ 

Initiés par Lucy Duff-Gordon, créatrice pionnière du début du XXème siècle, les défilés tendraient-ils de nos jours à disparaître ? Ancrées dans leur époque, les enseignes de mode regardent et emploient les nouvelles technologies, lesquelles offrent des opportunités tout à fait inédites. Connu pour ses positions modernes et sa communication audacieuse, Burberry fait à nouveau jaser les front row au beau milieu des semaines de la mode en annonçant désormais deux défilés mixtes par an au lieu des 4 initialement prévus par le calendrier. « Avec Internet et les réseaux sociaux, les gens veulent voir et acheter immédiatement », explique le directeur artistique Christopher Bailey. Une démarche rapidement rejointe par Tom Ford qui dénonce lui aussi le caractère archaïque de l’organisation actuelle.

Le front row du défilé Vera Wang, New York, Février 2017

Le front row du défilé Vera Wang, New York, Février 2017

Ce sacro-saint calendrier fait défiler la mode d’été en hiver et la mode d’hiver en été, laissant près de six mois avant l’arrivée des pièces présentées pendant la fashion week en magasin. Si cette conception pouvait attiser le désir autrefois, Internet en aura eu finalement raison. Entre le défilé et la disponibilité, le client a tout le temps pour oublier, se lasser voire se frustrer. Car pour s’assurer de bien faire parler de ses créations, les marques abreuvent les magazines, les célébrités et maintenant les influenceurs. Résultat, les mêmes pièces se retrouvent partout et avant même son arrivée en rayon, le client n’en veut déjà plus. Au même moment, la tyrannie de la fast fashion aura abattu ses armes, nécessitant moins d’un mois avant de créer, produire et acheminer à la vente la copie parfaite et abordable de ce qui a été proposé sur les podiums.

À New York, Diane von Furstenberg à la tête du Council of Fashion Designers of America (CFDA), a proposé elle aussi de revoir le calendrier avec une présentation réservée aux professionnels, sans photo, puis un défilé six mois plus tard avec les articles tout de suite disponibles. « Cela signifie qu’on change de cible. Au départ, les défilés sont une manifestation professionnelle, destinée aux acheteurs et à la presse, remarque Patricia Romatet, directrice d’études à l’Institut français de la mode (IFM). Là, c’est le grand public qui devient dominant ». Grâce ou à cause des consommateurs, invariablement l’idée d’une real time fashion s’immisce petit à petit.

SYSTÈME VS CRÉATIVITÉ

Organiser un défilé reste très coûteux. Pour exemple, lorsque des géants comme Dior ou Chanel invitent 2000 personnes à leurs shows et qu’ils louent – avec un contrat d’exclusivité – les lieux les plus prestigieux de Paris, comme le Grand Palais, l’addition peut monter à 1 ou 2 millions d’euros par défilé  pour quelques minutes de show, aussi fabuleux soit-il. Un montant qui peut exploser lorsqu’il faut aussi loger à grands frais les VIP du monde entier. Bien sûr, les marques plus modestes ne disposent pas des mêmes budgets. Mais, pour elles aussi, la note reste salée. « Un mannequin est payé au minimum 1200 euros. Or il y a en général 30 à 40 looks par défilé. 

Chez Chanel, la fusée PAP A/H 2017-2018 Airspace Chanel a alors décollé sous les regards médusés du public. Après avoir transformé le Grand Palais en supermarché géant, en champ d’éoliennes futuristes ou encore en aéroport, le créateur, à la tête de la maison de la rue Cambon depuis trente-quatre ans, se lance donc maintenant dans la conquête spatiale.

La plupart des grandes marques disposent d’un catalogue variés d’objets dérivés, de l’accessoire, maroquinerie aux parfums et cosmétiques. Ceux-ci rassemblent la majeure partie des ventes et bénéfices, permettant à ces marques de poursuivre une activité de création sans déficit, la couture faisant alors davantage office de vitrine que de réelle intention de vente. Malheureusement toutes les marques n’ont pas ces contre-parties financières et le véritable de la création souffre alors de moyens pour s’offrir 15 min à quelques milliers ou millions.

À raison de 4 défilés par an (femme et homme ; printemps/été et automne/hiver), il faut ajouter à cela les collections croisières que rares peuvent prendre le temps d’imaginer. À ce calendrier soutenu se cumule le temps de production des pièces présentées lors de la fashion week. Et en plus d’une concurrence directe, les célébrités se mettent maintenant à créer leurs propres collections. Kanye West et Rihanna en tête, faisant de leur défilé un évènement majeur en dépit des autres présentations de « vrais » designers. Si la compétition est rude, la créativité en pâtit aussi.

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Défilé Yeezy de Kanye West.

L’OUVERTURE AU PUBLIC

Le carton d’invitation était le précieux sésame impossible à obtenir il y a encore quelques années, aujourd’hui nul besoin de batailler, certaines maisons ouvrent tout simplement leurs portes aux non initiés. Sacrilège pour ceux qui faisait partie du cercle très fermé de la mode ! Avec l’ascension fulgurante des influenceuses mode, les enseignes ne pouvait se passer trop longtemps de leur pouvoir de prescription. Authentiques et spontanées, elles apportent une vision jeune et moderne sur la mode et la fashion week, laissant entrer leurs communautés dans ce monde élitiste et glamour par le biais des réseaux sociaux.

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Dans ce contexte, Riccardo Tisci, directeur artistique de la maison française Givenchy depuis 2005, conviait à son défilé printemps-été 2016 à New York un public de non professionnels. Quelques jours auparavant, les internautes étaient invités à s’enregistrer sur le site nycgo.com afin d’obtenir un ticket gratuit pour le défilé. Au total, 1200 tickets ont été distribués, dont 820 au grand public via les réseaux sociaux, 280 aux étudiants via leurs écoles et 100 à des résidents new-yorkais.

Depuis 2010, de nombreuses marques diffusent en live stream leur défilé. Burberry était évidemment précurseur, invitant clients, prospects, journalistes, blogueurs et surtout n’importe qui dans le monde à participer à un événement phare de la marque et avoir le privilège d’entrer dans son univers. Cette communication a permis à l’enseigne britannique d’augmenter sa visibilité et de fidéliser un grand nombre de clients et non clients. La marque comptabilise aujourd’hui de puissantes communautés sur les plateformes sociales et réussi à capter l’attention d’une audience plus jeune, plus intéressée et au pouvoir d’achat non négligeable.

À l’image de Michael Kors, le défilé est désormais pensé à 360°. Cette saison, on a pu suivre le créateur friand des réseaux sociaux dans une série de vidéos disponibles sur YouTube et filmées dans sa limousine où il discutait mode avec des personnalités de l’industrie. Le défilé était également diffusé en direct sur le site du créateur ainsi que sur Twitter, Facebook Live et YouTube Live.

VERS UNE ÉVOLUTION DES DÉFILÉS

Lors de la dernière fashion week de New York, Zac Posen laissait tomber le défilé traditionnel pour une exposition photos présentant sa collection. « J’aime l’idée qu’on puisse se tenir devant une image et discuter de ce qu’on voit », expliquait-il. « Lors d’un défilé, on ne parle pas. La mode et la beauté doivent être un dialogue ».

Le défilé Zac Posen : une expo photos. New York, Février 2017.

Le défilé Zac Posen : une expo photos. New York, Février 2017.

Pour le créateur de Rag and Bone Marcus Wainwright, la même décision fait office de message politique : « Je me suis réveillé après l’élection (de Donald Trump) et je me suis dit qu’on ne pouvait pas faire de défilé. Je ne savais pas pourquoi, mais ça paraissait juste une mauvaise idée », précisait-il. Pour rester dans la course, un créateur doit aujourd’hui penser son défilé comme un spectacle à la mise en scène époustouflante, inédite et grandiose car en face, Kanye West dévoile ses collections comme il donnerait un concert, réunissant des milliers de visiteurs qui auront par ailleurs payé leur place !

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Exposition Rag and Bone

Ilaria Niccolini, fondatrice de FTL Moda, présente chaque année les créations de nombreux couturiers à New York. Dernièrement, elle a collaboré avec Samsung pour offrir la possibilité de visualiser des collections en réalité virtuelle. Les « spectateurs » devaient se munir d’un casque de réalité augmentée afin de visualiser un film mettant en scène des mannequins défilant dans une grande villa de Brescia…

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PARIS FAIT DE LA RÉSISTANCE

Les grands groupes de luxe, pour lesquels les défilés sont un temps fort en termes de communication, voient plutôt d’un mauvais oeil ces différentes positions et initiatives. Vendre immédiatement « nie le rêve » estime François-Henri Pinault, PDG de Kering, « attendre crée le désir ». Le comité exécutif de la fédération française de la couture (Chanel, Dior et Hermès, et Saint Laurent) est aussi montée au créneau au nom de la défense de la création. « Les défilés contribuent à une dynamique créative. Ils favorisent un sentiment de partage avec une clientèle sur une marque, même sans une traduction business. Avec ce nouveau système, les modèles présentés seront déjà fabriqués dans une vision purement commerciale » relève Patrica Romatet.

« Les chiffres record dans nos boutiques se font pendant les fashion week » souligne Ralph Toledano, président de la couture. Les visiteurs à cette période pour certaines marques représentent près de 80 % du chiffre d’affaires. Il est incontestable que les semaines de la mode offrent un rayonnement inouï, Paris en large tête. Pour certains créateurs, la mode ne peut se faire sans défilé, précisant qu’il est plus fort de présenter une collection emportée par  une scénographie, de la musique, des mannequins et du maquillage plutôt qu’une simple présentation statique ou sur catalogue, comme on a pu le voir pour le défilé Louis Vuitton au Louvre.

Si les choix de quelques uns font jaser, ils restent pour le moment encore isolés, mais tout de même audacieux. L’effronterie pourrait bien préfigurer une remise en cause plus générale de la fashion week telle qu’elle fonctionne depuis un demi-siècle…

Alizee Perrin

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