Histoire(s)

22 novembre 2016 - Exposition, Fashion, Inspiration

Dans le gouffre marketing du storytelling, certaines marques ne nous racontent pas d’histoires. Désireuses d’inscrire leur patrimoine dans la durée, elles retracent plutôt leur histoire. Stratégie de communication différenciante dans un monde digital qui regarde avant tout vers l’avenir, ce storytelling du temps vécu leur offre la légitimité de l’Histoire, la considération des années…

The Tale of Thomas Burberry

The Tale of Thomas Burberry

Tradition devenue annuelle, les court-métrages Burberry dévoilés pour les fêtes s’approprient une histoire sublimant son héritage et son savoir-faire. Mais après avoir revisité le film Billy Elliott à la sauce tartan (2015), la maison britannique s’empare d’une histoire qui lui appartient pleinement et fait un pas de plus vers ses racines… Pour les 160 ans de la marque, le réalisateur Asif Kapadia revient sur la vie de son fondateur dans un conte de Noël intitulé « The Tale of Thomas Burberry ». Incarné par l’acteur Domhnall Gleeson, entouré de Sienna Miller, Dominic West et Lily James, le personnage de Thomas Burberry se raconte dans une vie qu’on lui découvre extraordinaire, traversant l’histoire du XXème siècle jusque dans ses moments les plus douloureux. Sur fond de guerre et de romance, le récit nous emporte dans l’esprit et la vision du créateur ayant posé les jalons de ce qu’est Burberry aujourd’hui ; de l’invention de la gabardine au rayonnement de la griffe devenue indispensable chez les aviateurs et aventuriers du début XXème. À travers ce court-métrage, Burberry assoit un héritage centenaire qu’elle revendique au cœur de ses créations contemporaines. L’histoire se mêle ainsi à l’Histoire pour renforcer l’attention de son auditoire.

Dries Van Noten salue à la fin de son défilé printemps-été 2017

Dries Van Noten salue à la fin de son défilé printemps-été 2017

S’il est aisé d’opérer un flashback romancé dans le passé au terme d’un siècle d’existence, il est pour le moins ardu pour un label actuel de revendiquer un héritage encore adolescent à l’échelle d’une vie. C’est pourtant ce qu’a entrepris le producteur Reiner Holzemer à travers son projet de film documentaire sur le designer belge Dries Van Noten. Réputé pour son extrême discrétion, le designer se livrera pour la première fois à une caméra dans le long métrage sobrement intitulé « Dries ».

Capture d’écran 2016-11-17 à 08.47.48

Capture d’écran 2016-11-17 à 08.47.56

Extraits du film "Dries"

Extraits du film « Dries »

« Il m’a fallu beaucoup de temps pour convaincre Dries Van Noten de partager ses passions, son monde créatif et intime devant une caméra. Je l’ai suivi pendant une année entière et je pense que je me suis approché aussi près que possible de lui et de son univers. J’espère que le résultat sera un aperçu très personnel de sa vie et de sa carrière. » confie Holzemer. Et s’il aura fallu quelques temps pour convaincre le designer, le documentaire offre finalement un aperçu sans précédent sur l’homme, le designer, ses débuts dans la mode, ses 25 années de carrière, son atelier, la maison Dries Van Noten et sa somptueuse demeure en Belgique, tout en dévoilant le process de production de ses quatre collections par an. Enrichi de commentaires de personnalités de l’industrie comme Iris Apfel, Suzy Menkes ou Pamela Golbin, le film promet d’être une véritable opération séduction auprès d’un public sans doute moins coutumier de l’histoire des maisons de mode plus récentes.

Source : @agencefredericflanquart

Source : @agencefredericflanquart

Repoussant les limites du storytelling jusqu’à le composer en live, Hermès fait tomber les barrières du luxe pour les élever de plus belle à travers son évènement Hermès Hors les Murs. Jusqu’au 26 novembre, le Carreau du Temple accueille ce festival de savoir-faire itinérant inédit pour faire partager l’expérience, le savoir-faire et la passion des artisans de dix métiers maison.

Source : @frenchgirlinparis

Source : @frenchgirlinparis

@afrenchgirlinparis

Crédit photo : @clair_on

Crédit photo : @clair_on

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@michaelcostesfr

Crédit photo : @michaelcostesfr

Quittant le secret des ateliers, ils écrivent ainsi sous nos yeux l’histoire du cuir, de la soie, ou de la porcelaine Hermès, transformant la matière comme de puissants magiciens… L’une donne naissance au mythique Kelly, l’autre tisse la noblesse d’un carré Hermès, roulottant ses extrémités avec une incroyable dextérité. Plus loin, le graveur sur soie accumule des centaines d’heures pour donner vie à son dessin, l’horloger s’affaire autour d’une multitude de tournevis microscopiques, le gantier transforme le cuir en seconde peau, le sellier s’affaire à son trait d’union entre l’homme et l’animal… Là, on chausse une paire de lunettes à réalité augmentée pour pénétrer dans les ateliers maison historiques… Plus puissant qu’un film, le storytelling Hermès donne vit à un artisanat centenaire plus vivant que jamais. Ennoblissant son patrimoine humain, son savoir-faire et ses outils, Hermès Hors les Murs fait la démonstration grandiose d’un storytelling de proximité qui raconte son héritage sans le déposséder de son prestige. Voici désormais le mot « artisan » furieusement évocateur…

Siège Fendi à Rome

Siège Fendi à Rome

Chez certaines maisons de luxe, le storytelling du passé s’illustre tout autrement. C’est à travers des investissements immobiliers qu’elles réinvestissent notamment leur patrimoine. Ainsi, Fendi inaugurait il y a un an son nouveau siège romain installé au Palazzo della Civilta Italiana. Construit pour l’Exposition Universelle de Rome en 1942 qui n’eut jamais lieu, le Palais de la Civilisation Italienne est un lieu iconique, symbole de l’art romain et du savoir-faire italien. Au terme de deux ans de travaux, Fendi livrait à la Cité Éternelle la renaissance d’un lieu chargé d’Histoire, à l’abandon depuis 40 ans, après avoir intégralement financé la restauration de la fontaine de Trevi. La maison perpétuait ainsi son œuvre de mécénat pour préserver le patrimoine romain et laisser une trace de son passage dans l’Histoire. Depuis un an, le Colisée Carré accueille bureaux et ateliers de fourrure de la griffe, offrant également au grand public un premier étage libre d’accès, réservé aux expositions artistiques.

Espace d'exposition au premier étage du Palazzo della Civilta Italiana

Espace d’exposition au premier étage du Palazzo della Civilta Italiana

Que ce soit dans le monde digital ou le monde réel, les maisons de mode s’offrent des volte-faces vers le passé pour une plus grande légitimité, inscrivant leur histoire dans l’Histoire.

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