Alerte mode : la jeune garde américaine

23 juin 2014 - Fashion

J.Crew, Gap, Club Monaco, si vous ignoriez ces noms il y a quelques années, impossible de passer à côté aujourd’hui. De Michelle Obama à Garance Doré, le monde entier en parle et voilà l’Europe fin prête à accueillir ces jeunes labels américains dont le chiffre d’affaire dépasse déjà le milliard de dollars…

Garance Doré pour Gap - 2009

Garance Doré pour Gap – 2009

En provenance du Pays de l’oncle Sam, leur réputation n’est plus à faire et ces oisillons en or massif peuvent se vanter du joli nid douillet qui les attend sur le Vieux Continent. Après l’ouverture de leurs e-shops à l’Europe, pas question de s’arrêter en si bon chemin. Forts d’une croissance étourdissante, les ouvertures de boutiques pleuvent et s’apprêtent à reverdir le paysage français, célébrant le règne de l’easy daywear.

J.Crew

J.Crew

Emblèmes authentiques du style américain, il aura tout de même fallu soixante-dix ans à ces marques milieu-de-gamme pour atteindre le sommet qu’elles touchent désormais…
Avec la crise de 1929, les Etats-Unis observent une politique économique protectionniste qui pousse les entreprises textiles à utiliser des matières locales, le coton a le vent en poupe. La Seconde Guerre Mondiale déclarée, les maisons françaises stoppent peu à peu leur activité, poussant l’Amérique à reprendre le flambeau. Elle développe alors un vestiaire féminin adapté au nouveau rythme de vie de celles qui s’impliquent dans l’effort de Guerre. La fonctionnalité est le maître-mot et les jolies robes ouvragées des créateurs comme Charles James et Mainbocher s’inclinent face à un besoin essentiel de simplicité.

La photographe Lina Scheynius pour Gap

La photographe Lina Scheynius pour Gap

En 1971, Grace Mirabella remplace Diana Vreeland à la tête du Vogue US et poursuit cette quête d’une mode plus simple, plus dynamique, en adéquation avec les évolutions technologiques du moment. L’ère tertiaire se développe, le pouvoir est aux classe moyennes. En parallèle, un nouveau créateur du nom de Calvin Klein fait son entrée sur le devant de la scène.

Le minimalisme est né. La silhouette se purifie et se radicalise avec des coupes nettes.

James Dean, La Fureur de Vivre

James Dean, La Fureur de Vivre

 En 1969, la marque Gap tombe à pic. Célébration pittoresque de l’Americana, ce jeune label prometteur fait valser les basiques. C’est le grand retour du combo jeans-t-shirt blanc. Celui-là même que portent Marilyn Monroe dans le western de 1954, La Rivière Sans Retour, et James Dean dans La Fureur de Vivre.

Marilyn Monroe, La Rivière sans Retour

Marilyn Monroe, La Rivière sans Retour

Décontraction et confort sont de rigueur et s’assument jusque sur le red carpet quand Sharon Stone assortit sa jupe Vera Wang à un chemisier blanc Gap emprunté à son compagnon pour la 70e cérémonie des Oscars. Nous sommes en 1998 et J.Crew, très discret jusqu’alors, explose littéralement depuis le succès de son catalogue de vente par correspondance dans les années 1980. Jeune label américain, il suit le modèle de son grand frère Gap et révolutionne à son tour l’habillement décontracté en lançant le premier chino délavé à la pierre et le t-shirt résistant en coton à poche. Entre temps, Club Monaco, un autre adepte de l’american casual voit le jour.

Sharon Stone en chemisier Gap et jupe Vera Wang - 1983

Sharon Stone en chemisier Gap et jupe Vera Wang – 1998

2008, une certaine Michelle Obama déclare « trouver de jolies choses » sur le site de J.Crew. Il n’en fallait pas moins pour propulser la jeune garde américaine au rang de référence stylistique. Brillantes et innovantes, ces marques sont en premières lignes du nouveau mouvement minimaliste chic qui prend d’assaut la mode, instaurant le règne de la ‘low high fashion’. Leur force ? Vendre à prix modeste des vêtements cool et pointus, offrir la qualité créateur à la masse populaire.

Club Monaco

Club Monaco

Loin des géants du textile guidés par leur appétit pécunier, ces fast retailer d’un nouveau genre emploient des stylistes de premiers choix qui ne se contentent pas d’imiter les vêtements de couturiers. Jenna Lyons, Rebekka Bay, Caroline Belhumeur, retenez bien ces noms. Ces trois jeunes femmes, clés de voûte de la nouvelle mode et actuelles directrices de création de nos labels en question n’en sont pas à leur coup d’essai. COS, Theory, Calvin Klein, nourries par leur expérience au sein des hautes sphères de la création, elles protègent hardamment ce précieux twist créateur et collent à l’air du temps comme la sève à son arbre.

La chanteuse Birdy pour Gap

La chanteuse Birdy pour Gap

Dans leur marmite, elles semblent avoir trouvé la recette du succès. Doux mélange d’influences aux saveurs de vrai, délicate infusion de minimalisme, leurs silhouettes efficaces aux matières nobles n’en finissent pas de charmer. Réminiscences actuelles d’un temps passé, ces labels offrent âme et histoire à un marché de tendances devenues amnésiques.

Preppy, workwear, outdoor, les classiques ont de nouveau un sens, le vestiaire de papy est tendance et dernièrement, le normcore semblait le clamer haut et fort. Aussi savoureux qu’un ragoût de grand-mère, oui, mais aussi excitants que l’inconnu qui nous attend, les nouveaux vestiaires en vogue ont tout pour plaire. Méfiez vous de la jeune garde américaine.

 Retrouvez toutes ces marques américaines sur le site dailyshopwindow.com

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ClubMonaco, NYC, 02/05/14

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J Crew, NYC, 19/05/14

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Theory, NYC, 02/06/14

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COS, London, 22/05/14

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Gap, NYC, 03/06/14

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Vera Wang, NYC, 18/05/14



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