Le mélange des genres

29 novembre 2016 - Fashion, Inspiration

Dans un univers ultra-concurrentiel qui donne pleins pouvoirs à la création de sa propre communauté, monstres de la mode et du cinéma descendent de leur piédestal pour souffler leur art au grand public. Loin d’écorcher leur aura, cette proximité nouvelle impose des passerelles de plus en plus pérennes entre univers d’origine et univers d’adoptions. C’est dans ce nouvel écosystème aux frontières poreuses que mûrit le mélange des genres.

La silhouette Comptoir des Cotonniers revue et corrigée par Anne Valérie Hash

La silhouette Comptoir des Cotonniers revue et corrigée par Anne Valérie Hash

Qui l’eût cru ? Après avoir longtemps tourné le dos aux labels prêt-à-porter, les designers du luxe acceptent aujourd’hui sans rougir des postes historiquement réservés à des générations d’anonymes. Ouverts à de nouveaux types d’échanges, luxe et mode s’attèlent à piocher dans leurs univers respectifs pour mieux répondre à une clientèle changeante, navigant à l’envi entre les deux univers. Et s’il y a quelques mois, Anne Valérie Hash était l’une des rares à partager sa créativité à temps plein entre défilés Haute Couture et création moyen-de-gamme pour Comptoir des Cotonniers, la nomination de Christophe Lemaire chez Uniqlo et de Raf Simons chez Calvin Klein ont accéléré la prise de conscience autour de ce libre-échange peu commun.

Silhouette de la collection U par Christophe Lemaire pour le japonais Uniqlo

Silhouette de la collection U par Christophe Lemaire pour le japonais Uniqlo

À la tête du studio de création parisien lancé en juin par Uniqlo, Christophe Lemaire gère la nouvelle ligne U du géant mondial. Réputé pour ses basiques attractifs, le japonais espère bien déloger l’espagnol Zara de son siège de leader en insufflant esthétisme et technologie à ses collections, tout en profitant au passage de la notoriété d’un D.A. autrefois siglé Hermès ou Lacoste. Aux grands maux les grands remèdes, Uniqlo investit donc dans une personnalité luxe et lui offre les moyens nécessaires à son épanouissement ; une équipe de quinze stylistes chargés d’accoucher avec lui du nouveau souffle maison.

Christophe Lemaire chez Lacoste en 2010

Christophe Lemaire chez Lacoste en 2010

Le pari est similaire chez le géant du prêt-à-porter made in USA. En pleine heure de gloire, Calvin Klein rachète le rédempteur de la maison Dior pour s’assurer désirabilité et longévité. Appelé à régner sur l’ensemble des collections, le design et la communication visuelle du groupe, Raf Simons acquiert via cette percée en prêt-à-porter un plus large éventail de responsabilités, de quoi accepter ce volte-face du luxe à la grande consommation.

Extrait du film "Dior and I" - Raf Simons pour Dior

Extrait du film « Dior and I » – Raf Simons pour Dior

La société n’a plus été emmenée par un créateur visionnaire depuis l’époque de Monsieur Klein lui-même. Je suis convaincu que ce choix va guider la marque et avoir un impact significatif sur son avenir” assure Steve Shiffman, Directeur Général de Calvin Klein, à propos de ce transfert audacieux. Il faut bien avouer que le contexte est propice à l’éclosion de ces coûteux investissements humains. À secteur en crise, réponse de crise ; la mode répond aujourd’hui à des problématiques hier cantonnées au luxe, et ne peut plus se contenter de collections aux prix cassés ou simplement accessibles. Désormais, il est urgent d’incarner son label dans une identité forte et différenciante pour redynamiser les ventes.

Raf Simons

Raf Simons

À la conquête de communautés plus larges sous l’égide de la mode, les « anciens » D.A. du luxe ne renient pas pour autant leurs origines. Selon Patricia Romatet, directrice d’étude à l’Institut Français de la Mode, ces mouvements tectoniques récents dans l’industrie tendent à “abolir” la “hiérarchie entre luxe et mode” et “les échanges se multiplient d’un point de vue créatif” ; le luxe lui-même “s’inspire de la rue tout en conservant ses codes”. “C’est de la fertilisation croisée” affirment les spécialistes. Chacun fait ainsi un pas vers l’autre pour rendre accessible, séduisant et mode les produits de la marque et du designer.

Anthony Hopkins dans la série Westworld (2016)

Anthony Hopkins dans la série Westworld (2016)

De la même façon, les stars du cinéma touchent terre peu à peu en s’inscrivant dans le contexte beaucoup plus populaire des séries télévisées. Terreau ultra fertile depuis l’arrivée de Netflix, la série télé a bel et bien quitté son étiquette low cost pour accueillir les têtes d’affiche du Septième Art. Et s’il était particulièrement ardu de se débarrasser de son étiquette “petit écran” autrefois, l’appellation a désormais le vent en poupe et bon nombre de géants du cinéma se frottent à cet univers aux budgets toujours plus conséquents. De Romeo + Juliet à Homeland, Claire Danes opère ainsi un come-back réussi après de longues années d’absence. Anthony Hopkins surprend quant à lui dans la très en vogue série Westworld quand Robin Wright et Kevin Spacey brillent toujours par leurs personnages dans la série House of Cards. De son côté, Zooey Deschanel jouit enfin d’une réputation méritée grâce à New Girl, un rôle quasi sur-mesure après de nombreuses incarnations un peu trop fades au cinéma.

À peine ont-ils touché terre que le suédois H&M teste les géants à travers un film de Noël surprenant. Réalisé par Wes Anderson et porté par l’acteur Adrian Brody, le court-métrage publicitaire remporte le mot de la fin sur le mélange des genres. Intitulé “Come together”, ce mini-film à l’esthétique léchée résume parfaitement la tendance actuelle dans cette union inédite entre géant mondial du prêt-à-porter et géants du cinéma sur petit écran. 

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