L’effet pop-up store

11 décembre 2014 - Fashion

2005, Etats-Unis, la sculpture grandeur nature d’une célèbre boutique de luxe sort de terre, nom de code : Prada Marfa. Au milieu du désert texan, cette réplique en une pièce et quatre murs expose une poignée de sacs à mains et trois rangées de pieds droits de spartiates taille 37 pour une durée indéterminée.

Prada Marfa

Prada Marfa

Recouverts d’une fine particule de poussière du désert, ces objets du désirs sont posés là et n’en bougeront pas. Œuvre d’art pop-art devenue lieu de pèlerinage pour quelques artistes aussi confidentiels que Beyoncé, ce pop-up store Prada est le totem des boutiques éphémères. Érigé après que SoHo ait été déserté par le monde de l’art et noyé sous les boutiques de luxe, il matérialise la nécessité de briser les canaux du retail traditionnels pour se renouveler.

Prada Marfa

Prada Marfa

Proposition pertinente d’expérience de luxe, le pop-up store Prada Marfa a fait bien des émules. De quatre murs en stuc blanc sortis de terre aux locaux temporaires qui inondent désormais Paris et les capitales de la mode, le pop-up store n’est plus seulement une affaire de déstockage massif. Pochettes surprises pour adultes avertis, les pop-up store sont l’un des nouveaux terrains créatifs du grand luxe et attirent les grandes marques déjà installées en quête d’effet wahou. Quoi de mieux que de s’extirper d’une avenue Montaigne saturée pour proposer au client une expérience shopping inédite et inattendue ?

House of holland fashion truck

House of holland fashion truck

Sortir du quotidien pour vendre mieux, c’est la démarche entreprise par Henry Holland en 2013 pour distribuer sa collection été. Surfant sur la vague des food trucks, le pop-up store House of Holland avait élu domicile temporairement dans un ice cream van frais et coloré ou le vendeur n’était autre que le créateur himself, désireux de se rapprocher de son public. La collection vendue correspondait alors à la saison, mais bien d’autres grands noms de la mode utilisent également le pop-up store pour se la jouer fast retailer et prendre une longueur d’avance sur la mode de demain, à l’instar  d’Isabel Marant.

Pop-up store  Isabel Marant

Pop-up store Isabel Marant

Pop-up store installé dans la galerie de Valois, le magasin éphémère Isabel Marant mêle art et mode dans une installation arty où l’on vient acheter en avant-première la collection croisière 2015 et quelques pièces de la ligne Étoile printemps-été 2015. Exclusivité mondiale, l’été en décembre selon Isabel Marant est une nouvelle manière d’aborder la saisonnalité, suivant le modèle de l’instant shopping – ou du click and shop – développé notammnent avec la technologie Burberry. Au-délà de ruiner le calendrier traditionnel avec son happening shopping, Isabel Marant a trouvé dans l’effet pop-up un moyen de conserver sans l’égratigner l’histoire de ses boutiques permanentes, stratégie que Chanel a particulièrement bien su intégrer et développer…

Pop-up Store Chanel Paris-Dallas à Aspen

Pop-up Store Chanel Paris-Dallas à Aspen

Contextualiser une collection et se rapprocher de ses clients à un moment précis, c’est un peu la spécialité de Karl Lagerfeld pour Chanel. Après Courchevel et Saint-Tropez, en juin 2014 c’est à Aspen que la marque française a installé ses quartiers pour son premier pop-up store américain. Au cœur de cette station de ski plus-huppée-tu-meurs, Chanel avait mis sa collection des métiers d’Art Paris-Dallas bien au chaud dans une résidence privée façon chalet de haute montagne. Hommage à l’ouest américain, cette collection façon cow-girl poétique était plus que dans son élément. Plus que réaliste, le décor était réel ; un luxe rendu possible par le concept de pop-up store et que toute marque rêverait de s’offrir…

Pop-Up Store Longchamp X Sarah Morris

Pop-Up Store Longchamp X Sarah Morris

Plus prosaïquement, une collaboration est bien souvent le prétexte à l’ouverture d’un pop-up store à l’image de Longchamp et Sarah Morris qui exposent leur capsule arty revisitant le pliage… Comme à l’accoutumée, le décor vaut le détour et l’artiste est au cœur de l’installation. C’est beau, c’est neuf, c’est exclusif, c’est pop. Qui dit pop dit populaire, les gens se pressent donc pour découvrir cette ligne avant qu’elle ne disparaisse aussi vite qu’elle n’était venue.

Pop-up store Fendi

Pop-up store Fendi

Poussant le concept encore plus loin en injectant une notion de durabilité dans l’éphémère, le poids lourd Fendi frappe très fort et conçoit un pop-up store caméléon. Comme un temple fugace, il renouvelle son thème tous les mois jusqu’à sa date de péremption le 31 décembre. Pensé pour parcourir l’univers dans sa globalité, le pop-up store renouvelle la lassitude luxe de SoHo en changeant d’apparence régulièrement et proposant en exclusivité certains accessoires à retirer dans des distributeurs automatiques de luxe. Perturbant la temporalité des collections et des pop-up store traditionnels, le concept Fendi est une proposition culottée qui n’exploite cependant pas encore tous les possibles du pop-up store

Pop-up store digital Kenzo

Pop-up store digital Kenzo

En terme d’expérience retailing, deux boutiques intermittentes attirent particulièrement l’attention en plaçant le client au centre de sa stratégie, mêlant innovation virtuelle et créativité réelle


Technologique, collaboratif et engagé, le concept store digital Kenzo No Fish No Nothing ouvert à Paris en mars 2014 en partenariat avec la Blue Marine Foundation pour dénoncer la surpêche est sûrement l’une des meilleures propositions pop-up depuis dix ans. Sans faire de distinction entre monde digital et monde réel, le concept store proposait un accès à la boutique en ligne et à quelques pièces collector de la capsule au moyen d’un aquarium numérique géant. À chaque produit sélectionné, un nouveau poisson apparaissait dans l’aquarium avant d’être supprimé, métaphore de la disparition massive des espèces marines… Un pop-up store de haute volée venu concurrencer Hermès et son « silk Bar » ouvert à New-York en 2013.

Hermès "Silk Bar"

Hermès « Silk Bar »

Proposition d’un dialogue nouveau entre client et boutique, Hermès dévoilait à travers son pop-up store un concept ludique, pédagogique et interactif s’inscrivant dans la stratégie globale de la marque. Accompagnant la création du compte Instagram de la marque et de sa première application mobile – le guide digital « Silk Knots » – mais également la campagne « The Sound of Hermes Silver », le « Silk Bar » new-yorkais d’Hermès proposait une expérience d’achat très aboutie dans un décor de diner américain qui nous ramenait en enfance à coup d’activités régressives : hula hoop, photobooth, mini-golf… Au menu ? Les écharpes en soie du jour. Un moyen plus que malin de dédramatiser le côté froid et guindé de ce grand ponte du luxe mais surtout un argument drive-to-store efficace qui rassure le client autant qu’il ne l’amuse…

Hermès "Silk Bar"

Hermès « Silk Bar »

Mise en scène nourrissant la curiosité du client avec un design de rupture, établissant un lien physique et affectif avec le client, lieu d’innovation permettant de mesurer et de renforcer l’image d’une marque avec les technologies les plus récentes, l’effet pop-up store emmène les marques de luxe là où les circuits de distribution classiques faillissent souvent à pénétrer : le domaine de la créativité quasi illimitée. Réactif, exclusif et spontané, le pop-up store observe un essor fulgurant depuis environ cinq ans et semble bien dessiner l’avenir du retail

En ce moment les pop up store à ne pas rater : Isabel Marant, Longchamp X Sarah Morris, Courrèges, Fendi, Birchbox… Affaire à suivre.

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