L’ere de la surenchere

7 janvier 2016 - Fashion

Les soldes d’hiver viennent de commencer et la première démarque attire timidement ses premiers chalands, pourtant c’est un secteur d’exception qui se démarque nettement  du marché. Depuis toujours mais toujours plus, le luxe est étranger de la mi-mesure. Adepte de l’exhibition en chaîne pour créer de l’expérience à tout prix, les griffes prestigieuses affichent sans complexe des concepts sans cesse plus étonnants dans une perpétuelle course à l’évènement. Parce que le vêtement ne suffit plus depuis longtemps à assurer l’avenir financier de ces usines à gaz dorées, celles-ci doivent briller coûte que coûte pour se différencier. Voici venu l’ère de la surenchère.

Chanel X Net-à-Porter

Chanel X Net-à-Porter

Dans une industrie où la concurrence fait rage, les marques de mode rivalisent d’inventivité pour trouver les leviers qui provoqueront l’achat du client. Avec l’explosion digitale, les nouveaux outils de communication mis à leur disposition ont particulièrement servi les marques grand public, en avance sur un luxe particulièrement frileux de ces chimères virtuelles. Pourtant, le fossé est aujourd’hui comblé, et le prêt-à-porter de masse est largement distancé. Sans perdre une seconde, le luxe a réinvesti tous les secteurs de la culture traditionnelle et contemporaine façon octopus mutant. Réseaux sociaux, art, artisanat, architecture, cinéma… Il n’est rien que le luxe ne maîtrise pas.

L'e-shop Chanel

L’e-shop Chanel

C’est en découvrant l’impact du digital, que le luxe a relancé le jeu du toujours plus. Encore discret sur le shopping en ligne, il emboîtait le pas aux nouveaux géants du e-shopping en 2015. Avril dernier, Chanel inaugurait une collection capsule de bijoux en exclusivité sur Net-à-Porter pour une durée limitée de trois semaines. Fier de son coup d’éclat, la Dame aux camélias poursuivait sur sa lancée avec le lancement de son e-shop parfum, maquillage et soin.

#GucciGram by @themostfamousartist

#GucciGram by @themostfamousartist

Peu après, Gucci entamait un lifting bien mérité pour accompagner l’arrivée de son nouveau directeur artistique. Cure de jouvence salvatrice, la nouvelle plateforme en ligne Gucci remporte le challenge du repositionnement avec un avenir judicieusement digital friendly et le lancement d’une opération séduction on ne peut plus futée. Baptisée #GucciGram, cette plateforme dédiée agrège les créations digitales d’une trentaine d’artistes de tous bords, convoqués pour revisiter deux des imprimés signatures d’Alessandro Michele, le floral “Gucci Blooms” et le géométrique “Caleido”. Un succès.

Noël 2015, Burberry frappait fort pour sa période de prédilection avec son Burberry Booth en partenariat avec GoogleAfin de célébrer les 15 ans du superbe film Billy Elliot, la marque lui a dédié son spot de fin d’années. Des célébrités ont rejoué la dernière scène du film, dont Elton John, Romeo Beckham, James Bay, Naomi Campbell, ou encore Rosie Huntington-Whiteley. Grâce une technologie de montage en temps réel de Google installée dans son flagship de Regent Street, le Burberry Booth a filmé les clients en train de sauter pour ensuite les insérer dans le spot publicitaire, permettant à ces derniers d’être la vedette de sa campagne festive.

Dolce & Gabbana

Dolce & Gabbana

Janvier 2016, Dolce & Gabbana se démarque nettement en lançant sur Style.com sa première collection de hijabs et Abayas destinée à séduire les femmes musulmanes des pays arabes.

Lightning X Louis Vuitton

Lightning X Louis Vuitton

Au rayon communication, le nouveau toc du luxe s’illustre également dans les campagnes de mode, en témoigne le dernier buzz de Louis Vuitton, visionnaire dans le choix de son égérie “Lightning”, personnages de fiction et héros du jeu vidéo Final Fantasy III. Une incursion virtuelle qui n’a rien d’incongru si l’on connaît le goût de Nicolas Ghesquière pour l’univers SF et high tech, sans compter que la dernière collection Vuitton s’inspire nettement de l’esprit Heroïc Fantasy. Quelques temps auparavant, Christian Louboutin s’illustrait dans une campagne de lancement de sa nouvelle gamme de rouges à lèvre luxe, Louboutin Charme, en faisant appel à Clémentine Desseaux, premier mannequin grande taille de l’histoire de la marque.

Légèrement mégalos, les labels luxe plantent leur griffes dans une surenchère de lieux d’exception. Temples de l’extrême, les boutiques de marques n’ont rien à envier aux construction sacrées… Inaugurée en 2015, la House of Dior de Séoul est un monument au drapé fascinant, signé Christian de Portzamparc, architecte urbaniste et hauteur de la tour ONE57, plus haute tour de logements de New York depuis 2014. De son côté, Miu Miu recouvre son flagship pékinois de fil d’or quand Fendi s’offre le luxe de l’éphémère en inaugurant un pop-up store géant à Ginza pour célébrer ses 50 ans de présence au Japon pendant un an.

House of Dior, Séoul

House of Dior, Séoul

La course aux lieux d’exception s’illustre également dans les destinations choisies pour les défilés croisières, nouvelle illustration de la démesure du luxe. Ultra select et libres de défiler dans le pays de leur choix, les croisières Chanel, Dior et Louis Vuitton s’affrontent dans une lutte acharnée. Au printemps dernier, ces évènements planétaires ont opéré une migration massive du gotha international à Séoul pour Chanel, en France au Palais Bulle de Pierre Cardin pour Dior et à Palm Springs dans la villa moderniste de Bob Hope pour Louis Vuitton… Mais ces démonstrations de grandeur n’étaient probablement rien à côté de ce que nous réservent les collection croisières à venir en mai prochain ; La Havane pour Chanel et Rio de Janeiro pour Louis Vuitton.

Fondazione Prada

Fondazione Prada

Côté art et préoccupations culturelles, le luxe n’est pas en reste. Si l’an passé a vu s’élever la gloire de Vuitton pour sa Fondation, de Prada pour sa Fondazione, et d’Armani pour son Silos, 2017 promet l’inauguration de deux musées Yves Saint Laurent, l’un à Paris dans une Fondation Pierre Bergé rénovée, l’autre à Marrakech.

Armani/Silos, Milan

Armani/Silos, Milan

Les rétrospectives quant à elles ne sont pas en reste. Après Jean-Paul Gaultier et Alber Elbaz/ Lanvin à Paris, Dior à Séoul et Chanel à Londres, Louis Vuitton s’expose au Grand Palais avec “Volez, Voguez, Voyagez”, et Saint Laurent promet de raviver l’esprit du grand Yves au Seattle Museum dès le 11 octobre 2016.

"Volez, Voguez, Voyagez", Louis Vuitton

« Volez, Voguez, Voyagez », Louis Vuitton

Loin de s’arrêter en si bon chemin, le luxe investit dans un mécénat de choix. LVMH Prize, partenariat de Chanel avec le Festival d’Hyères, Dolce & Gabbana pour la Scala de Milan… La sauvegarde de l’artisanat, autre préoccupation majeure du luxe s’illustre dans les rachats divers et variés qui nouent des liens d’exclusivité avec la haute couture des artisans. Si Hermès a tissé un solide réseau de fabricants de soie et racheté la tannerie Roggwiller, Chanel contre-attaque en intégrant les broderies Lesage à son étendard.

L’ère de la surenchère n’a pas non plus épargné le cinéma et le boum des fashion films a su marquer 2015 par sa ribambelle de réalisateurs prestigieux. Sacs, chaussures, parfums, vêtements se retrouvent acteurs VIP dirigés par un Darren Aronofsky pour Yves Saint Laurent ou David Lynch pour Dior notamment.

Rihanna X Dior

Rihanna X Dior

Si l’on ne compte plus les illustres égéries convoitées par les  labels luxe, de Rihanna à Lily-Rose Depp, on salue tout de même la performance de Giorgio Armani avec un front row composé d’Isabelle Huppert, Leonardo DiCaprio, Cate Blanchett, Sophia Loren, Claudia Cardinale, ou encore Hilary Swank pour son “plus grand défilé de tous les temps” célébrant les 40 ans de la griffe…

Leonardo DiCaprio et Giorgio Armani

Leonardo DiCaprio et Giorgio Armani

Le 11 février prochain seront officiellement lancées à New York les festivités du fashion month. Jusqu’au 9 mars, la surenchère sera de rigueur et une question demeure entière : qui fera la meilleure performance ?

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