Les Henrys

4 novembre 2016 - Fashion, Inspiration, Lifestyle

Dans la course à l’innovation, le patrimoine des marques n’a jamais autant fait recette. Supplanté par la tendance rétro-digital, le passéisme d’hier perd son refus de l’avenir pour avancer main dans la main avec le progrès contemporain. Enfant d’une génération qui recherche ses racines après une table rase généralisée, le rétro-digital adopte la nostalgie des générations passées comme valeur d’authenticité.

Défile Jacquemus Printemps-été 2017

Défilé Jacquemus Printemps-été 2017

Avec un chiffre d’affaire de plus de cinq millions d’euros, le jeune marseillais Jacquemus l’a bien compris : le passé fait de nouveau recette. Le tout est de lui trouver une nouvelle marmite. Mêlé à une forte dose d’avant-garde, celui-ci affirme l’autorité de ses années sans cannibaliser le futur à éclore. Pour sa collection printemps-été 2017 sur le thème des santons de Provence, Jacquemus fait ainsi l’unanimité avec une collection ultramoderne habillée par une bande-son très 80’s : La Force du Destin de Verdi, musique du film Jean de Florette. Nostalgie revisitée avec force géométrie, talons à la fois ronds et carrés, volumes au cordeau et chapeau de paille parabolique… Si Jacquemus est aussi réceptif au nouvel air du temps, c’est que, du haut de ses 26 ans, il incarne sans doute précocement cette génération qui obsède à présent les marques de luxe.

Défile Jacquemus Printemps-été 2017

Défilé Jacquemus Printemps-été 2017

Jeunes gens bien éduqués, âgés entre 34 et 44 ans, ingénieurs, entrepreneurs, managers ou même designers, gagnant entre 100 000 et 250 000 euros par an”, les Henrys sont les nouvelles classes moyennes aisées, digital natives, à la sensibilité design exacerbée. Défini respectivement par l’agence Mazarine et Christel de Lassus, maître de conférence et chercheur à l’institut de recherche en gestion de l’université Paris-Est, créé par le magazine Fortune, le terme “Henrys” est l’acronyme marketing du moment, cible privilégiée du luxe et phénomène sociologique bien réel. Yuppies version 2016, les “High Earners Not Rich Yet” ont simplement remplacé le show off 80’s par l’élégance patrimoniale.  À la fois férus de technologie et désireux de trouver refuge dans l’héritage et le savoir-faire des marques, ils imposent ce nouvel équilibre aux marques de luxe, de nouveau incitées à mettre en place des stratégies de storytelling pour conter fleurette autour de leur dernière innovation connectée.

Inside Chanel

Inside Chanel

Devenue franchement cool, la nostalgie s’expérimente donc à travers les histoires d’héritage et le luxe n’a jamais autant conté son artisanat. Inside Chanel, programme digital d’immersion dans la vie de Coco et le patrimoine maison en est un des exemples les plus pérenne, suivi de près par les Journées Particulières du groupe LVMH, talonné en ce mois de novembre par le programme Hermès Hors les Murs, une semaine de rencontre libre avec les artisans de 10 métiers maison ayant abandonné le secret des ateliers pour partager leur passion et oeuvrer en live au Carreau du Temple… De quoi rassurer les Henrys sur la possibilité de l’immuable dans un monde trop mouvant.

Hermès hors les murs

Après avoir administré la vertueuse dose de nostalgie avec force présentations et chic reminders, le temps de réinventer est arrivé. En la matière, les créations légendaires s’arment de goût du jour pour satisfaire l’appétit connecté des Henrys. Bercés dans un monde digital depuis leur plus tendre enfance, la technologie est une autre de leurs madeleines de Proust. Voilà qui mène le secteur de l’horlogerie de luxe à suivre l’exemple de la collaboration Hermès x Apple Watch pour passer le cap des montres connectées – avec un look traditionnel tout de même.

Hermès x Apple Watch

Hermès x Apple Watch

Ce faisant, certaines marques vont jusqu’à appliquer la recette miracle : [ vintage + technologie dernier cri ] à leur image globale, comme ce fut la cas pour Gucci découvrant Guccighost, un ex snowboarder olympique fan de la marque qui tague dans les rues de New York ses interprétations de l’univers maison. Après avoir passé l’étape Alessandro Michele, Trevor “Trouble” Andrew se voit nommé roi d’une collaboration sensée appâter les Henrys. Et pour faire du langage centenaire Gucci un véritable phénomène de société contemporain, c’est du côté de Snapchat que la maison est allée frapper. Révélée sur le réseau social au fantôme jaune, la collaboration inspirée du street art offre au monde entier un liveshow authentique à forte valeur ajoutée puisque Guccighost s’est vu créer son art en direct sur le compte Snapchat de la marque, un takeover innovant où les tags digitaux interagissent avec des tags préalablement créé sur la toile de fond de l’espace du défilé… Voilà comment hisser un designer au sommet de la hype à l’aide d’un réseau social originellement connu pour échanger des sex messages entre jeunes étudiants de campus universitaires !

Guccighost

Guccighost

Gucci x Guccighost sur Snapchat

Gucci x Guccighost sur Snapchat

À l’inverse, d’autres marques ultra digitalisées retrouvent leur touche d’authenticité en faisant un pas de plus vers leur passé. À peine dévoilée, la campagne de Noël Burberry chatouille déjà des appétits bien plus grands. Court-métrage de trois minutes trente-cinq secondes retraçant l’invention de la gabardine maison à travers toute l’émotion de son créateur, « La Fabuleuse Histoire de Thomas Burberry » présente des intrigues et un casting dignes d’un long-métrage…

Plus de doute, les allers-retours assumés entre passé et futur sont aussi bienfaiteurs pour les marques de luxe que pour cette génération d’adultes ayant connu la rupture d’un numérique ayant cherché à s’élever sans passé.

 

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