Lever le voile

2 février 2016 - Fashion

Depuis plusieurs mois, un vent nouveau souffle sur la mode. Entraînant avec lui une foule de jeunes créateurs prêts à devenir les Lagerfeld de demain, il enracine de nouveaux standards dans l’imagerie vestimentaire capitaliste. Après l’institutionnalisation progressive du troisième genre, le voile islamique se trouve au coeur de la tectonique des plaques. Faisant fi des considérations politiques, il s’immisce peu à peu dans les grandes campagnes de mode et agite la planète aux premiers jours de l’année 2016.

La mode musulmane s'invite chez Mango

La mode musulmane s’invite chez Mango

Attribut religieux soumis à controverse, le voile n’a pas toujours été l’ami des marques et des égéries. Symbole de pudeur, de simplicité et de modestie vestimentaire, celui-ci essuie des secousses glorieuses de plus en plus rapprochées. Fiers de collection capsules spéciales ramadan visant à dépoussiérer hijabs, abayas ou tchador traditionnels, Mango, DKNY, Tommy Hilfiger, Oscar de la Renta, Zara ou encore le site de vente en ligne Net-à-Porter se sont essayés à quelques balbutiements sur le marché de l’habillement musulman dès 2014. Mais l’effort de démocratisation passe avant tout par la communication, et c’est précisément ce qui hisse les géants Uniqlo et H&M au rang de pionniers.

Uniqlo X Hana Tajima

Uniqlo X Hana Tajima

Présentés successivement en juillet et septembre 2015, les efforts de valorisation du hijab dans les campagnes publicitaires des deux experts fast fashion ont vu éclore à leur suite une petite floppée d’hijabistas digitales. Trouvant enfin une résonance dans un univers allergique au religieux, les accros de la mode voilées dévoilent aujourd’hui un style qui n’a jamais compté. Expert en easy living vestimentaire, le japonais Uniqlo s’exportait donc à l’orientale l’été dernier avec une ligne destinée aux femmes musulmanes. Signée de la créatrice londonienne Hana Tajima, cette capsule léchée revisitait jupes longues, blouses amples, hijabs et kebayas (vêtement traditionnel indonésien) pour les oubliés de la mode. Disponible à Singapour, en Thaïlande, en Malaisie et en Indonésie, cette mise en scène de femme voilées normalisait le couvre-chef polémique pour un regard sans mépris. Deux mois plus tard, H&M répand le message à l’international avec sa campagne vidéo “Close The Loop”.

Mariah Idrissi dans la vidéo "Close the Loop" d'H&M

Mariah Idrissi dans la vidéo « Close the Loop » d’H&M

En mode, il n’y a aucune règle, mais recyclez vos vêtements”, raconte le medley vidéo de 69 modèles de tous âges, tous origines, toutes influences et de toutes tailles. Promouvant la diversité autant que le recyclage, ce coup de génie d’H&M regroupe pêle-mêle une transsexuelle, des sikhs et Iggy Pop, mais c’est en réalité la jeune Mariah Idrissi, londonienne voilée de 23 ans qui a marqué les esprits normatifs de la mode… Reflet de cette nouvelle jeunesse musulmane de Londres qui ne fait pas son shopping dans les magasins spécialisés, cette nouvelle icône adepte du voile depuis ses 17 ans est à vrai dire la première musulmane portant le hijab à figurer dans la campagne de publicité d’une grande marque occidentale de prêt-à-porter. Affichant aujourd’hui 26 000 abonnés sur son compte Instagram et une sensibilité mode loin des a priori rétrogrades, elle fait entendre sa différence sur le digital, fabuleuse terre de libertés individuelles.

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Dolce & Gabbana

Dolce & Gabbana

Foulé une première fois par quelques grands noms de la mode en 2015, le marché de l’habillement musulman ne devrait bientôt plus être un coeur à prendre tant sa côte de désirabilité frôle le jamais vu. À l’origine de la première tempête mode médiatique de l’année 2016, Dolce & Gabbana s’est à son tour abreuvé dans l’oasis Middle East avec une collection de voiles et de tuniques islamiques revues et corrigées sauce sicilienne. Évoquée une première fois par Style.com/Arabia le 3 janvier dernier, l’évènement a été repris en coeur par une douzaine de magazines, de Refinery29 à Vogue US. Première grande avancée mode de l’année, cette petite révolution du roi italien de la provocation a pourtant choqué bien plus d’un esprit, s’interrogeant sur le rapport entre Dieu et la mode. “My Hijab is not a fashion statement” pouvait-on ainsi lire sur les murs de Twitter… Mais le choix d’un modèle non arabe pour porter ces uniformes imposés aux femmes dans certains pays arabes semblait participer d’une stratégie inclusive visant à diffuser un message clair : une femme portant le voile peut être belle et féminine.

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Dolce & Gabbana

Dolce & Gabbana

Pourtant, les jolies marguerites, roses et citrons mêlés à la signature dentelle maison ont eu un certain mal à éclipser les ambitions business de l’ambassadeur italien du luxe, toujours débiteur d’une amende pour escroquerie fiscale élevée à 500 000€ en 2014… Parti-pris judicieux ou tout bonnement juteux, cette petite déflagration dans le paysage lisse de la mode nous ramène à la réalité du marché du luxe, ralenti à l’international excepté au Moyen-Orient. Enveloppe vivante de 8,7 milliards de dollars, le marché du luxe y est en plein boom, sans compter les prédictions de l’agence Reuters selon lesquelles les consommateurs musulmans devraient atteindre 484 milliards de dollars de dépenses en 2019. À ce prix-là, courtiser l’Islam est une formalité !

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