MILLENNIALS X SPORTSWEAR

26 mai 2017 - Fashion, Lifestyle

Champion, Ellesse, Fila… Quel est ce vent aux embruns 90’s qui souffle sur la mode depuis quelques semaines ? Ces marques qui ont fait le bonheur des jeunes dans les années 90 semblaient ne plus appartenir qu’aux vestiges stylistiques d’une mode bel et bien révolue. Mais les jeunes d’hier ont grandi laissant place aux fameux millennials, les influenceurs d’aujourd’hui.

Gigi Hadid au défilé Tommy Hilfiger, Printemps-Été 2017.

Gigi Hadid au défilé Tommy Hilfiger, Printemps-Été 2017.

Un retour gagnant

Pour son défilé printemps-été 2017, le styliste Gosha Rubchinskiy propulse sur les podiums les reliques du sportswear italien que l’on croyait perdues. Des silhouettes indatables empruntent à différents styles, mi-couture, mi-bitume et, comme jaillit de nulle part, des logos reconnaissables entre mille. Le créateur russe dépoussière les mythiques enseignes transalpines : Fila, Kappa, Sergio Tacchini

Défilé Gosha Rubchinskiy, Printemps-Été 2017

Défilé Gosha Rubchinskiy, Printemps-Été 2017

Entre Fila et Urban Outfitters, la relation a dépassé l’effet de mode pour devenir une vraie solution financière. La chaîne de prêt-à-porter américaine mise sur le style des années 90. Fila répond à l’appel et ça tombe bien. Quelques mois plus tard, le succès est bien au rendez-vous, la collection printemps-été 2016 Retro Style, revival de ses années phares avec survêtements, sweatshirt à poches et salopettes, s’arrache sur Urban Outfitters. «Nous voulons re-séduire les consommateurs avec des produits qu’ils connaissent» expliquait Patrick Buffeteau, country manager France Fila, qui a déjà relancé Le Coq Sportif en 2005.

Aujourd’hui, c’est Jean-Charles de Castelbajac, nouveau directeur artistique du Coq Sportif, qui remet la marque au goût du jour tout en jouant avec l’allure vintage… Autre griffe star des nineties : Champion. À la tête de la division marketing, Manny Martinez évoque un plan commencé il y a 12 ans. « Mon idée était d’amener Champion d’un phénomène de rue à un phénomène de culture populaire. ». Pour dépasser le simple « revival » cyclique, il fallait donc rendre la marque désirable à nouveau. Champion multiplie alors les collaborations. Undefeated, Stüssy, Bape, Pyrex…En 2010, Champion et Supreme travaillent ensemble pour la première fois. Si l’on ne sait pour laquelle des deux enseignes c’est une consécration, la frénésie est bien de retour. Aujourd’hui, un sweat Supreme x Champion peut se vendre à plus de 300€ sur eBay.

Champion x Supreme

Champion x Supreme

Le consommateur nouveau

Génération Y, digital natives, génération Internet… Ces jeunes entre 18 et 35 ans font l’objet de nombreuses enquêtes marketing et études sociologiques afin de décortiquer leurs comportements et anticiper leur désir. « Millennials » désigne une génération née à l’aube de ce millénaire et ayant grandi avec Internet. Les  comprendre est l’enjeu de toutes les marques.

Les Millennials, dont une bonne partie a grandi dans les années 90, sont les rois de la contradiction. Individualistes bien qu’ultraconnectés et communautaires. Peu matérialistes et pourtant très attirés par les marques ; réfractaires au discours marketing alors que jamais le caractère identitaire des marques n’a été aussi fort… Seule certitude : la révolution digitale et mobile qui a bercé leurs jeunes années, bouleversant les comportements au point qu’aujourd’hui cette génération pense, vit, communique et consomme différemment.

Les millennials, ultra connectés.

Les millennials, ultra connectés.

Ce que les millennials cherchent dans une marque, c’est un rapport personnel. Ils sont 28% à utiliser un bloqueur de publicité, souhaitant que les marques soient en rapport direct avec leur style de vie. En résumé : ils veulent tomber amoureux d’une marque, non pas être des consommateurs passifs et assimilables.

Les « cool’abs » ou quand le luxe rencontre le sportswear

Pour exister auprès des millennials, la mode a du pénétrer ce territoire qui leur est cher : la pop culture. En faisant poser  Rihanna pour sa campagne « Secret Garden » en 2015 sous les ors du château de Versailles, Dior a montré qu’il n’y avait plus de hiérarchie entre les cultures. « Depuis toujours, le luxe a intégré la musique, l’art. Aujourd’hui, il doit intégrer l’air de la rue », insiste Nadège Winter, à la tête de l’agence de communication NWA.

Quand Louis Vuitton lance une collection capsule avec Supreme, elle casse ses propres codes et cela fonctionne. Le PDG Michael Burke en est convaincu : « La conjugaison de notre savoir-faire et de l’image moderne et multiculturelle de ce label a donné vie à une collection parfaitement dans l’air du temps. ». Et Nadège Winter de rappeler l’emballement des millennials pour « les fractures et les rencontres un peu choc. ». En témoigne la collection automne-hiver 2017 de Marc Jacobs, véritable hommage au hip-hop et à son influence majeure sur la naissance du style sportswear.

Louis Vuitton x Supreme

Louis Vuitton x Supreme

Le vêtement sportif a fait un grand bond ces dernières années. Le géant Net-a-Porter lui dédie une section baptisée Net-a-Sporter. Fini le jogging informe et passe-partout. Aujourd’hui, le sport se fait chic et confort, le nouveau casual en somme. T by Alexander Wang, 3.1 Phillip Lim ou Theory+ associent judicieusement matières high-tech et culture mode.

Loin d’être anecdotique, cette tendance porte déjà un nom : « athleisure » (de la contraction d’athletic et pleasure), soit des vêtements pensés à l’origine pour la salle de sport mais adaptés au bureau ou à la ville. Le Wall Street Journal surnomme ce nouveau genre le « wear any­where » et Vogue US fait état de l’immense montée du secteur « gym to street ». Selon le cabinet d’étude Euromonitor, ce marché est en pleine croissance avec 268 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2014.

Alexander Wang x H&M

Alexander Wang x H&M

Millennials x sportswear : les origines du phénomène

Chanel avec Lily-Rose Depp, Louis Vuitton et Selena Gomez, Tommy Hilfiger avec Gigi Hadid : le luxe raffolent de ces nouvelles it-girls que l’on appelle aujourd’hui influenceuses, issues de la génération millennials et au pouvoir de rayonnement immense car digital. Celles-la même qui bousculent les codes du mannequinat, à l’instar d’une Cara Delevingne qui n’hésite pas à s’afficher dans la rue dans son style streetwear de tous les jours, skateboard au bras (ce qui aura d’ailleurs inspiré Chanel dernièrement…).

Cara Delevigne

Cara Delevigne

En croisant le dynamisme des collaborations, l’excitation du bootleg (détournement de l’identité visuelle – notamment le logo – d’une marque par une autre) et la puissance des influenceurs, les jeunes d’aujourd’hui attendent aussi des marques un engagement en accord avec l’actualité. Les millennials, cette tribu casse-tête qui pousse les marques à se réinventer aspirent finalement à dessiner un autre visage de nos sociétés, plus connectées, plus diverses, plus ouvertes peut-être ?

Alizee Perrin 

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