MODE & LITTERATURE

10 février 2017 - Fashion

« Une femme passa, d’une main fastueuse soulevant, balançant le feston et l’ourlet » décrit Baudelaire dans le poème À Une Passante. Allégorie de la femme, le vêtement fascine depuis toujours les grands auteurs, offrant à la littérature les plus belles figures de style. Aujourd’hui, la mode le lui rend bien avec l’apparition de « marques intello » qui n’hésitent pas à puiser leurs inspirations dans la littérature…

À l’heure où réseaux sociaux, e-shop et « fast fashion » régissent des tendances éphémères, mode et litterature s’allient pour mieux marquer une pause dans cette frénésie digitale. La littérature amène la réflexion, la contemplation. Dans un univers saturé d’images, de hashtags et de collections, les mots et les auteurs forment l’argument marketing qui permet de se démarquer.

Les filles qui lisent sont plus sexy, tee-shirt vendu chez colette.

Les filles qui lisent sont plus sexy, tee-shirt vendu chez colette.

Au coeur du 2ème arrondissement de Paris, l’appartement Sézane propose un parcours client complice et intime. Imaginée comme une galerie plutôt qu’une boutique, l’adresse se couple depuis peu d’une librairie dans laquelle il fait bon venir bouquiner, et rester plus longtemps encore parmi les accessoires… L’expérience ressemble davantage à une après-midi chez une amie qu’une virée shopping. Le concept-store Merci s’est lui aussi flanqué d’un café littéraire, ayant pignon sur rue quand chez Colette les livres les plus rares – et donc chics – s’étalent sur les présentoirs. Mode, musique, hi-tech, déco et littérature, dans le but d’offrir dans un seul et même endroit un mode de vie que tout le monde envie, le concept-store réinventent finalement le shopping. 

Fini les après-midis mal installé dans les bibliothèques poussiéreuses où il ne faut surtout pas faire de bruit. Les nouveaux clubs de lecture sont désormais organisés par les marques. Parce que #LesFillesQuiLisentSontPlusSexy, Sophie Fontanel s’est vue inviter par Proêmes de Paris pour animer ateliers littéraires et conférences autour du thème mode et littérature. L’évènement offrait même la possibilité pour le gagnant d’un concours de se voir éditer sur un tee-shirt vendu chez Colette. Si pour le Goncourt c’est manqué, côté notoriété Marc Levy peut aller se rhabiller !

La librairie de la boutique Sézane à Paris.

La librairie de la boutique Sézane à Paris.

Pour fêter ses 10 ans, Tila March demandait à l’auteur et journaliste Colombe Schneck de prendre la plume pour célébrer Paris et ses quartiers emblématiques à travers dix nouvelles, illustrant les 10 sacs créés spécialement pour l’occasion par la marque. Lettres et vêtements forment un duo gagnant depuis quelques années déjà, initié par Louis Vuitton en 2012 et son salon littéraire animé par Laure Adler à Saint Germain des Prés. Sur la Place du Marché Saint Honoré, c’était Marc Jacobs qui inaugurait au même moment sa librairie Bookmarc quand Prada, quelques chapitres plus tard, présentait la première édition du Prada Journal, un prix littéraire remis en partenariat avec l’éditeur Giangiacomo Feltrinelli.

Zadig et Voltaire avait donné le ton, mais l’enseigne n’a emprunté à l’auteur que le nom. D’autres au contraire ont fait de la littérature leur ligne éditoriale, à la manière de Balzac Paris, baptisée ainsi pour le « Traité de la Vie Élégante » rédigé par l’auteur français en 1830. Une petite histoire de noeuds papillon devenue un joli roman du vestiaire parisien. Paris justement, ville lumière et capitale intello qui aime faire défiler mode et litterature. Ainsi, Loft Design By, qui prônait déjà un art de vivre,  élaborait un concours de poésie permettant au lauréat la possibilité d’être édité par Gallimard, et distribué en boutique bien sûr. Dans le même genre (littéraire), la maison de prêt-à-porter masculin La Comédie Humaine nommait ses chemises et manteaux Rastignac, Taillefeur ou encore Hyacinthe, en hommage aux illustres personnages romanesques.

La blogueuse Leeloo porte une pièce signée Balzac Paris.

La blogueuse Leeloo porte une pièce signée Balzac Paris.

Pourquoi un tel engouement ? Inviter le consommateur à se saisir d’un livre est une façon de se distinguer de la concurrence. La marque intello donne l’impression de l’être quand feuilleter un Zola assure à Merci la présence étirée de ses clients. Par ailleurs, l’esthétique des lettres répond aux codes du luxe. Loin du style bling, elle s’inscrit autant dans la tradition que la modernité et promet élégance et raffinement. Marier mode et littérature instaure aussi un nouveau rapport au temps et redonne du sens au moment où le phénomène fast fashion asservi l’industrie du vêtement. En boutique, introduire un environnement « comme à la maison » permet au client de prendre le temps, et cela se traduit favorablement dans les ventes…Les vitrines de mode s’habillent depuis longtemps de littérature. La plus extraordinaire est sûrement celle de Sonia Rykiel, boulevard Saint-Germain métamorphosée, depuis 2015 en café littéraire parisien, la boutique accueille les collections de prêt-à-porter au milieu d’une bibliothèque de plus de 50 000 livres.

Alizee Perrin

 Sonia Rykiel Paris Janvier 2017

Sonia Rykiel Paris Janvier 2017

Oui, une image vaut 1000 mots. Mais ce n’est pas une raison pour oublier la puissance de ces derniers.

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Tommy Hilfiger Tokyo 2013

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 Harvey Nichols Londres 2016

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