PASSEZ LE MESSAGE !

4 avril 2017 - Fashion

Il y a eu le « normcore » minimaliste, le « no style » au nom évocateur et puis la folie du logo ostentatoire. Finalement le nouveau « fashion statement » n’aura jamais été plus parlant : être à la page aujourd’hui, c’est assumer ses convictions au point de s’afficher avec. Les messages se portent haut, et le t-shirt engagé est définitivement l’emblème d’une génération qui a des choses à dire.

Rihanna porte le t-shirt Dior "We should all be feminists".

Rihanna porte le t-shirt Dior « We should all be feminists ».

La success story en la matière est indéniablement Dior et son t-shirt « We should all be feminists ». Assigné depuis longtemps au streetwear, le t-shirt dans son plus simple appareil aura longtemps été dénigré par le luxe. Ce printemps-été 2017, Dior frappe fort en faisant simple. Un basique, une phrase élémentaire : un résultat qui frôle l’impertinence. Citée en premier lieu par l’écrivain Chimamanda Ngozi Adichie, la phrase « We should all be feminists » a bousculé le monde du luxe, un brin apolitique…

La blogueuse Chiara Ferragni porte le t-shirt Dior "We should all be feminists".

La blogueuse Chiara Ferragni porte le t-shirt Dior « We should all be feminists ».

Maria Grazia Chiuri, première femme à occuper le poste de directrice artistique chez Dior, n’a certainement pas choisi ce message au hasard… Cette prise de position fait écho à l’engouement pop féministe portée par les plus grandes stars internationales depuis quelques années, à l’instar d’une Beyoncé, Nicki Minaj ou Lena Dunham. Déprécié dans les années 90, le « girl power » véhiculé alors par les girls band est aujourd’hui une revendication des plus hype, a parfois en oublier son combat initial.

Beyoncé, leader d'un nouveau féminisme.

Beyoncé, leader d’un nouveau féminisme.

En février dernier, la tendance est officiellement lancée par différents créateurs préférant les engagements pro-femmes et environnementaux quand Prabal Gurung  lui, ose le « We are all immigrants » : un t-shirt vendu 195 dollars et dont une partie des recettes sont reversées à l’ACLU (American Civil Liberties Union). Dès lors, Vogue, Allure ou Harper’s Bazaar hissent haut la tendance du t-shirt à message, engendrant des ventes jusqu’à 46% plus conséquentes que l’année dernière à la même époque sur ce produit (source : Edited Company).

Prabal Gurung, New York Fashion Week, 2017

Prabal Gurung, New York Fashion Week, 2017

Pourquoi un tel succès ? S’il a le don d’être explicite, le t-shirt à message bénéficie aussi de l’aura promise par les réseaux sociaux. Une phrase courte, percutante, floquée noire sur blanc ou l’inverse reste une pièce hautement instagrammable. Plébiscité par les rédactrices, blogueuses et autres influenceuses, l’omniprésence du t-shirt Dior sur Internet prouve la transition mainstream de la tendance.

D’autres créateurs ont assimilé l’influence social media et en profitent pour sigler visiblement leurs créations. Le phénomène du « name dropping » redevient tendance après une traversée du désert, et c’est évidemment Karl Lagerfeld qui incarne cet ego trip stylistique. Avec la nouvelle ligne de sacs K/Metal Signature, les modèles affichent sans complexe le prénom de l’iconique créateur façon écriture manuscrite avec du métal doré ou en color block.

Sac K/Metal Signature, par Karl Lagerfeld

Sac K/Metal Signature, par Karl Lagerfeld

Les t-shirts à message comme témoins de nos protestations ont inspiré les vitrines des plus grands noms de la mode. Chez Colette, précurseur de vitrines à messages , on retrouve le « We should all be feminists », donnant alors au mouvement féministe ses lettres de coolitude suprême quand Diesel s‘attaque aux murs,  » contre la haine « explique le directeur artistique Nicola Formichetti   amorce un merchandising-visuel militant.

Vitrine Colette, Paris, Mars 2017

Vitrine Colette, Paris, Mars 2017

 

Diesel - Milan - Mars 2017

Dailyshopwindow.com Diesel – Milan – Mars 2017

 

Diesel campaign 2017 / David La Chapelle

Diesel campaign 2017 / David La Chapelle

Au Bon Marché, les messages s’affichent sur les murs. Mais ces aphorismes relevés par Loïc Prigent ont bel et bien été prononcés, par nul autre que les clients du magasin ! Une manière originale de leur rendre hommage tout en les raillant gentiment…

Vitrine Bon Marché, Paris, Mars 2017

Vitrine Bon Marché, Paris, Mars 2017


Pour Céline, le message s’invite jusque dans la campagne d’affichage publicitaire, aidée alors d’une police seventies pour mieux exprimer les revendications d’une époque dont les difficultés ne sont pas si éloignées des combats antérieurs.

Campagne Celine, Printemps Été 2017.

Campagne Celine, Printemps Été 2017.

Dans cette période de troubles politiques, économiques, environnementaux et migratoires, les gens cherchent à affirmer leurs valeurs, qu’on le leur demande ou non d’ailleurs. Le t-shirt à message semble être le meilleur médium pour cela. C’était déjà le cas au temps des Black People, des hippies, c’est encore le cas après le résultat des élections américaines et du climat sceptique qui émane du monde entier.

T-shirt à message Zadig & Voltaire, collection Automne Hiver 2017/18.

T-shirt à message Zadig & Voltaire, collection Automne Hiver 2017/18.

S’affirmer, afficher ce que l’on pense sans avoir à prononcer un mot et derrière l’égide fashion, mais aussi signifier d’où on vient et où l’on va grâce à des logos qui renvoient automatiquement à un groupe d’appartenance ciblé, voilà les intentions d’une génération qui utilisera tous les moyens de communication à sa portée pour s’exprimer…

Alizee Perrin

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