Ready-To-Web

2 décembre 2014 - Fashion

A l’heure où smartphones et tablettes sont devenus les nouveaux binocles avec vue sur le monde, les comportements évoluent, talonnés de près par des pôles marketing énervés tentant de suivre leur course effrénée. Près de soixante-dix ans se sont écoulés et le ready-to-web a désormais remplacé le ready-to-wear dans un chemin parfaitement inverse mais surtout pas rétrograde. Qu’on le veuille ou non, la mode est devenue digitale et que l’on soit luxe ou pas, on ne perdure pas sans satisfaire aux exigences les plus pointues des consommateurs lambda.

Dîner de fête à Venezia, la vidéo à shopper de Noël par Yoox.com, e-tailer pionnier du ready-to-web

Le retail aujourd’hui, c’est trait pour trait l’histoire du beurre, de l’argent du beurre et de la crémière. On n’achète plus une belle montre, on achète un service esthétiquement beau qui sait aussi donner l’heure ! Personnalisé et quasi sur-mesure, le service est devenu la plus grande problématique marketing et le marché de la vente en ligne n’y coupe pas.

"Click & Buy" la révolution connectée des défilés Burberry ready-to-web

« Click & Buy » la révolution connectée des défilés Burberry ready-to-web

Avec le boom de l’e-shopping, le chiffre d’affaire des grands retailers a souffert des craintes des consommateurs, trop souvent frileux de risquer un achat malheureux. Le marché de la mode s’est mis à subir une vague importante de « retours web », mais également d’une sélection quasi naturelle des valeurs sûres comme un pullover ou un basique au détriment des pièces plus hasardeuses… Le constat étant défavorable au bon écoulement des stocks, le dernier défi en date pour les enseignes e-shopping fut donc de travailler à l’élaboration de dispositifs ready-to-web pour adapter les caractéristiques d’un prêt-à-porter réel au monde virtuel – et vice versa. Là encore, la réponse fut technologique.

Virtusize pour ASOS

La tendance du body mapping – terrain de jeu pour amateurs et confirmés se révèle donc la solution de l’équation. Poussant à l’extrême l’acte d’achat, cette stratégie marketing consiste à définir la morphologie exacte du client pour lui fournir des recommandations personnalisées. Taille, longueur, couleur… les cabines d’essayages virtuelles fleurissent sur la toile et multiplient les ventes des online retailers. Peu coûteuses, les technologies basiques comme celle de Virtusize pour ASOS sont encore quelque peu gadget mais ont le mérite de rassurer le consommateur alors qu’il est seul derrière son écran, s’apprêtant à craquer pour une pièce jamais touchée des yeux auparavant. La fitting room virtuelle arrive alors à point nommer pour finir de convaincre un chaland sur le point de craquer. À l’inverse certains magasins comme Carrefour installent de vraies cabines d’essayages virtuelles dans leur locaux.

#MyvirtuallookbyTEX x Carrefour

Pour l’instant dédiées à créer l’événement plutôt qu’à être utilisées quotidiennement, elles visent un gain de temps et de confort à nul autre pareil. Basées sur le principe de la réalité augmentée, ces cabines d’essayages virtuelles proposées notamment en mars 2014 dans six supermarchés Carrefour à l’occasion de l’opération « Mon look virtuel by Tex » projettent en temps réel le vêtement de son choix sur soi grâce à un écran miroir. Mais si ces innovations retail montrent encore quelques lacunes à proposer de vraie-fausses séances d’essayage, elles sont une alternative aux technologies futuristes qui voient le jour peu à peu…

Le magasin connecté Rebecca Minkoff à New-York par Ebay Inc

Nouvelle facette du ready-to-web, celles-ci proposent de réaliser son avatar virtuel en quelques secondes. Parfaitement ajusté à nos proportions, les robots « Fits » de l’entreprise estonienne Fits.me ont permis de diminuer de 77% les retours des clientes. En boutique cette fois-ci, les cabines bodymetrics installées chez Bloomingdale’s ou Selfridges scannent le corps pour envoyer ensuite une recommandation parfaite de la pièce désirée – les angoissés du jean apprécieront.

Luxe 2.0 mis à la portée de tous, le ready-to-web nous laisse facilement percevoir l’avenir du service sur-mesure : lorsque l’imprimante à vêtement 3D sera suffisamment perfectionnée pour imprimer du tissu chez les particuliers, nous n’aurons plus à offrir notre identité corporelle numérique au premier magasin venu et serons bientôt parfaitement autonome pour produire nos propres vêtements en un temps record, dans l’intimité de notre salon.

Cette notion de sphère privée, largement bafouée par l’ère digitale, rejaillit pourtant sous le prisme de la réalité augmentée qui prend une toute autre ampleur en s’invitant directement chez le consommateur. Ikéa par exemple propose une expérience digitale permettant de visualiser un meuble in situ dans son appartement à travers l’écran de sa tablette. Digitalisé pour une vraie valeur ajoutée, le produit ready-to-web s’inclut alors dans une mécanique qui comble plus que jamais les attentes du consommateur, faisant de ses désirs des ordres.

Electroloom, la première imprimante à vêtements 3D personnelle 

Réel ou virtuel, virtuel ou réel ? Si le développement du ready-to-web fait la part belle à la troisième dimension et brouille les frontières de deux mondes aussi hermétiques que Bardot rencontrant Cruella, un phénomène déroutant se développe parallèlement. Induit par la toute-puissance de la photographie dans ce monde virtuel et sensuel, il voit se développer une mode bidimensionnelle, pensée notamment pour les petites lucarnes carrées d’Instagram… Nouvel impératif, l’aboutissement web se veut pour certains norme esthétique et quelques créateurs se voient même penser les coupes, modèles, couleurs et matières pour impacter notre feed Instagram.Voilà comment nous nous retrouvons à feindre la décontraction totale, engoncée dans une combi de plongée en néoprène. Cool ? Non, webgénique !

La mode 3D ready-to-web d'Iris Van Herpen

La mode 3D ready-to-web d’Iris Van Herpen

Au-delà de la confusion des sens déroutante induite par une qualité visuelle illimitée, la mode ready-to-web mène également à une perte de repères temporels qui pourrait à terme s’avérer tragique. Le digital comme règne de l’immédiateté a brisé toute notion de saisonnalité et les collections auparavant disponibles six mois après le défilés se doivent maintenant d’être consommable dans l’instant – impossible de ne pas citer Moschino et sa coque d’iPhone en forme de miroir Barbie, en rupture de stock le soir même du dernier défilé automne-hiver…

La coque d'iPhone miroir, it trend ready-to-web du défilé Moschino Printemps-été 2015

La coque d’iPhone miroir, it trend ready-to-web du défilé Moschino Printemps-été 2015

Ouragan prometteur ou dévastateur, le ready-to-web a cela d’excitant qu’il étend à perte de vue le champ des possibles. Réalité augmentée, cabines d’essayages virtuelles, avatar 3D… Ces innovations technologiques brouillent l’espace et le temps. Les différentes réalités superposées comblent alors le fossé entre monde virtuel et monde réel. Mais le fossé se creuse bel et bien entre ancienne et nouvelle génération de créateurs, récalcitrants ou consentants, human after all

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