Réédition et pieces iconiques

14 novembre 2014 - Fashion

« Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme. »

Probablement l’une des plus grandes vérités de la mode, la formulation de Lavoisier n’a de cesse de se vérifier depuis la fin du siècle dernier. Explosion du vintage, renaissance ininterrompue d’emblèmes fashion parfois centenaires ou réédition de pièces tout bonnement oubliées, la nostalgie du temps passé se conjugue paradoxalement au futur. Pour preuve, l’iconique paire de Stan Smith qui pointait le bout de son cuir la saison dernière frôle la pandémie aujourd’hui.

La célèbre Stan Smith vue par le blog We Wore That.

La célèbre Stan Smith vue par le blog We Wore That.

Copier/coller d’hier à la sauce nada, les mignonnes sneakers d’Adidas sont de tous les blogs, de tous les pieds et constituent déjà un basique incontournable. La recette ? Une date de naissance antérieure au smartphone, repère optimiste nourrissant ce puissant sentiment de nostalgie qui envahit un peuple en crise. Il faut dire qu’elle dure, cette ombre impalpable qui grignotte nos porte-monnaies déboussolés. Sans repères et sans but, ils investissent dans le douillet antan, plongeant dans le bain rassurant de ces années insouciantes qui égrainaient « li-ber-té ».

Réédition 2014 de l'incontournable sac 2.55 de Chanel

Réédition 2014 de l’incontournable sac 2.55 de Chanel

Sixties, seventies, il n’y a pas de hasard, et les inspirations stars de saison finiraient presque par s’installer durablement d’ici à ce qu’un relent d’espoir ne provoque le sursaut salvateur… En attendant, la réédition s’en donne à cœur joie et chatouille la corde sensible du consommateur apeuré en lui rappelant des souvenirs communs.

Diane Von Furstenberg et sa Wrap Dress

Diane Von Furstenberg et sa Wrap Dress

Communs car enracinés dans l’imaginaire collectif ou parce que c’est avec sa Wrap Dress DVF que maman avait séduit papa voilà quarante ans, ces souvenirs liés aux pièces vintage s’immiscent dans la sphère intime au point que leur expérience parfois centenaire nous jure être une valeur sûre – comparé au énième simili cuir H&M qui gît déjà au fond d’un carton siglé « à donner ». Et il n’y a pas que le consommateur qui fuit la surconsommation en trouvant son compte dans la réédition. Contrairement à un Jean-Paul Gaultier qui préfère se retirer de ce marché sur-productif et sur-lucratif, la majorité des marques trouvent refuge dans la réédition pour affronter le flux ininterrompu des collaborations, capsules, croisières et pré-collections. Efficacité, rapidité, facilité d’implantation : rien de plus pratique que la réédition d’un produit phare qui accélère prodigieusement le processus de création.

Kate Moss incarne le Jackie Bag de Gucci pour

Kate Moss incarne le Jackie Bag de Gucci

Satisfaisant producteur et consommateur, la manne des rééditions est une valeur refuge universelle bien connue des maisons de mode. 2009, Gucci réintroduit le sac Jackie, 2014, Cacharel réédite la fragrance Anaïs Anaïs… Rien ne se perd, rien ne se crée, nous l’avions dit. Pourtant, quelques labels en quête de reconnaissance cherchent le mythe comme l’écureuil sa noisette. Graal des temps modernes, la course au sac iconique touche de plus en plus de marques désireuses de cette terre promise économique qui leur assurerait une rente à vie – ou presque. Dernièrement, c’est San Marina qui tente une montée en gamme en lançant sa ligne de sacs voués à durer. Intitulée « Culte », elle dévoile sans ambiguïté ce désir de pérennité.

Campagne Vintage "Anaïs Anaïs" de Cacharel, rebaptisé "Anaïs Anaïs L'Original"

Campagne Vintage « Anaïs Anaïs » de Cacharel, rebaptisé « Anaïs Anaïs L’Original »

S’il n’est guère aisé de chercher à tâtons les futurs classiques, il n’est pas moins risqué d’assumer saison après saison l’inlassable défi de la réédition. Salvatore Ferragamo trouve d’ailleurs la parade en rééditant deux fois l’an des souliers d’archives en édition limitées et numérotées. Malgré tout, l’immense succès de pièces mythiques pousse bien souvent les marques à se réinventer. Intervient alors la valse des stratégies de communications

Burberry Trench Coat

Burberry Trench Coat

Il y a d’abord les marques comme Longchamp ou Burberry qui misent sur l’incroyable champ des possibles de la sphère digitale. La première offre une version personnalisable en ligne du célèbre pliage quand la seconde transforme son trench-coat en art, lui offrant un joli filet de sécurité créé par sa communauté d’amateurs pros du selfie. Storytelling 2.0 savamment orchestré, l’Art of Trench du label technoluxe anglais puise dans les plus belles photographies postées par ses fans pour perpétuer la réputation du mythique trench. Et ça marche.

kway

K-Way collection Automne-Hiver 2014/2015

Et encore, la collection capsule Dar(K)-Way, collaboration avec l’Eclaireur, ou comment revisiter, version luxe le K-Way de notre enfance. En édition limitée à 300 exemplaires à 300 €.

Rei Kawakubo revisite le Monogram

Rei Kawakubo revisite le Monogram

Avec sa collection événement « Celebrating Monogram »,Louis Vuitton  injecte surprise et rareté dans sa toile. Résistante à l’usure, cette dernière combat également la routine avec une réédition enchantée proposée à six créateurs majeurs du XXIème siècle. Ayant pour seule consigne une carte immensément blanche, ils explorent l’ADN du monogram à leur manière. Quand Rei Kawakubo l’iconoclaste décide de trouer le cabas tout en conservant sa fonctionnalité, Karl Lagerfeld, le prolifique propose une ligne complète d’accessoires pour entraînement de boxe siglés LV.

Karl Lagerfeld revisite le Monogram

Karl Lagerfeld revisite le Monogram

Réunis autour de la réédition, les guest artists Louis Vuitton célèbrent la création au-délà de la communication et du marketing pur en menant l’un des plus emblématiques accessoires luxe de grande consommation en terres inconnues… Nec plus ultra du mythe, Louis Vuitton prouve une nouvelle fois la force de sa signature qu’elle tord dans tous les sens sans jamais perdre sa résilience. Juste dosage entre l’urgence de l’éphémère et le refuge éternel ses accessoires rassemblés autour de la toile Monogram sont encore aujourd’hui promis à un bel avenir, si la maison poursuit sa politique de réédition placée sous le règne du couple art et mode.

Marc Jacobs et le Monogram

Marc Jacobs et le Monogram

Nous ne découvrirons probablement jamais le contenu des contrats qui lient un artiste à une si grande maison de luxe mais à en croire Takashi Murakami qui collaborait à partir de 2002 avec Louis Vuitton sur invitation de Marc Jacobs pour twister le Monogram, la beauté de ces contributions est parfaitement étrangère au nombre de zéro inscrits sur son chèque de remerciements…

Retrouvez les vitrines des marques iconiques sur notre site dailyshopwindow.com

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Chanel, Paris, 17/09/14

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Kway, Paris, 22/10/14

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Galeries Lafayette, Paris, 17/09/14

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Burberry, London, 06/09/14

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