See Now, buy Now… or Never

6 octobre 2016 - Fashion, Inspiration

L’idée germait depuis plusieurs mois, annoncée en grandes pompes par quelques géants du secteur, l’heure du verdict a sonné. Alors que le fashion month grignote une fin sereine, la promesse du “See now, buy now”, apparente solution à l’immémorial questionnement de la temporalité dans la mode, a-t-elle survécu aux premiers test expérimentaux ?

Tom Ford automne-hiver 2016 2017

Tom Ford automne-hiver 2016/ 2017

Selon une étude menée par le site de vente en ligne européen haut-de-gamme et luxe Vestiaire Collective, le modèle“See now, buy now” dominerait actuellement les ventes avec 70% des produits achetés « en saison« . Révélatrice d’une clientèle nouvelle, connectée sans relâche aux réseaux du live, le flux Instagram en intraveineuse et l’influenceuse pour divinité, la mode instantanée via le“See now, buy now” a largement partagé l’industrie de la mode lors de la traditionnelle présentation des collections printemps-été. Burberry, Tom Ford, Tommy Hilfiger, Topshop Unique… New York et Londres de concert avaient globalement fait le choix de prolonger l’expérience massivement démocratisée du live show en abrégeant l’interminable attente post défilé via la mise en ligne d’une partie de leur collection directement après sa présentation.

Capture d’écran 2016-10-05 à 08.56.03

Capture d’écran 2016-10-05 à 08.56.12

Initiateur du mouvement en février dernier, Burberry embrassait cette rupture radicale en évoquant une évolution naturelle et nécessaire de la tradition dans un monde obsédé par l’instantanéité. Chez Topshop, 60% de la collection Unique présentée à la fashion week de Londres était également disponible en ligne, ayant pour objectif de satisfaire ce nouveau type de clientèle, étrangère au concept des saisons. Pour la créatrice Alice Temperley du label Temperley London, le choix se faisait également en faveur du “See now, buy now” malgré des stocks très réduits. Seulement trois pièces du défilé étaient disponibles sur le réseau de vente en ligne VERO après le show, un effort consenti en faveur des consommateurs sans pour autant bouleverser tout le process de création.

Dior printemps-été 2017

Dior printemps-été 2017

Dans une volonté de dépasser un système aussi désuet que le cadran solaire ne l’est à la montre connectée, chacun de ses partisans s’est ainsi approprié le“See now, buy now” à sa manière. Pour autant, c’est une véritable fracture qui s’est jouée dans l’industrie de la mode lors de cet inhabituel fashion month. Car si New York et Londres marchaient en faveur d’une mode “in-season”, Milan et Paris affichaient un refus presque irrévérent face à la menace que peut représenter un tel bouleversement. Catégorique, le secteur de l’ultra-luxeDior et Chanel en tête – n’a pas hésité à  écarter l’idée de la gratification instantanée pour protéger les processus de création et de production. François-Henri Pinault, PDG de Kering, allant même définir le “See now – wear now ou sell now” comme “une négation du rêve, du désir”. Incompressibles, certains délais imposeraient donc de ne pas céder à la tentation de la banalisation.

Céline printemps-été 2017

Céline printemps-été 2017

Ce sont ainsi deux écoles de pensées qui s’opposent aujourd’hui, d’un côté le modèle américain et britannique, lifestyle et “consumer driven”, de l’autre le modèle français et italien, plus concept et “creativity driven”. Habitué à ne pas être trop proche de ses consommateurs, ce dernier présente en effet des marques très contemporaines comme Céline ou Margiela qui nécessitent un vrai temps de digestion afin d’éveiller chez les consommatrices une envie d’achat. Mais il y a aussi les marques très artisanales, coutumières des métiers d’art et du fait main, qui ne peuvent évidemment pas suivre les délais de production imposés par la mode “in-season”. Par ailleurs, d’autres contraintes opérationnelles constituent un vrai frein à cette évolution ; toutes les marques ne disposant pas de leur propre réseau de distribution, certaines misent encore sur le relai des acheteurs, des magasins ou des médias pour la vente de leur collection.

Capture d’écran 2016-10-05 à 09.17.14

Qui plus est, les produits disponibles en “See now, buy now” ne représentent souvent qu’une petite partie des collections présentées lors du défilé. On y retrouve avant tout des modèles très commerciaux, désaisonnalisés ou des pièces iconiques incluant quelques détails de saison comme le trench Burberry, classique parmi les classiques. Tommy Hilfiger, de son côté, avait choisi d’assurer ses arrières en mettant à disposition immédiatement, en parallèle de sa collection #TommyNow, la capsule #TommyXGigi développée avec la top modèle ultra bankable Gigi Hadid… Une audace relative pour l’américain encore très prudent.

ph4-gallery_09

Finalement, le véritable bouleversement imposé par le “See now, buy now” consiste en l’accélération d’une créativité autrefois réchauffée six mois après le défilé. Pour être en phase avec la mode instantanée, le processus créatif s’est vu inverser de bout en bout, donnant lieu à l’élaboration des campagnes communication et visual merchandising avant la présentation des collections. Longtemps déconnectées du processus créatif initial, les équipes en charge de l’image, du photographe au directeur de casting se trouvent désormais intrinsèquement liées aux étapes de création.

Tom Ford par Inez et Vinoodh Automne-hiver 2016/2017

Tom Ford par Inez et Vinoodh Automne-hiver 2016/2017

Pour Inez et Vinoodh, photographes en charge de la dernière campagne Tom Ford, le défi du “See now, buy now” consistait à produire 14 images de campagnes et 6 vidéos 24h avant le défilé. Bénéficiant d’un petit studio monté directement sur le lieu du défilé, d’une équipe vidéo interne pour le montage et la retouche, exploitant les mêmes hair et make-up artists prévus pour les mannequins du show, la mécanique était en réalité si bien huilée que la campagne se voyait lancée comme prévu quelques jours plus tard, présentant même des portraits capturés en live du défilé  dans l’édition papier du New York Times.

Tom-Ford-FW16-AD-Inez-Vinoodh-04

Pour Burberry, qui organisait en boutique une soirée de projection du défilé quelques instants avant de dévoiler la collection sur les portants, le merchandising visuel et la communication digitale étaient primordiaux. Des fashion scouts avaient d’ailleurs pour mission de caster des mannequins habitués des shootings lookbook, au profil compatible e-shopping. Même scénario pour Tommy Hilfiger qui avait en revanche choisi une mise en ligne des produits effective au lendemain du show, imposant aux divisions créatives internationales une coordination sans faille pour exploiter un flux d’images envoyé à la fin du défilé. Résultat des courses, l’expérience retail online maîtrisée de bout en bout révélait que 4 des 5 meilleures ventes de l’opération étaient des pièces d’outerwear plutôt hivernales, alors même que New York souffrait encore d’une chaleur estivale… Un franc succès.

ph3-hero

Thakoon, ne disposant pas des mêmes moyens que ses confrères, avait choisi d’employer toute une division de partenaires créatifs sensés aider à travailler sur la vision “in-season” aux côtés du designer. Désormais actualisé sur une base hebdomadaire avec un flux constant de nouveautés produits, le site e-shopping de la marque ainsi que son flux Instagram permanent poussent le designer à livrer en permanence du contenu commercialisable, un travail intensif en vue d’établir une nouvelle réalité retail sur la base d’un contenu exclusif livré en continu et dans des délais très rapprochés.

Thakoon "The New Now"

Thakoon « The New Now »

Après une première saison partagée entre pro et anti “See now, buy now”, un véritable fossé se creuse, dessinant inexorablement une mode à deux vitesses partagée entre consommateurs et acheteurs, créateurs prestigieux et géants de l’industrie. Une seule certitude, la communication digitale affirme désormais sans conteste sans toute puissance. Affaire à suivre… 

© dailyshopwindow.com | http://bit.ly/2cWfOyl