Éditions de luxe

11 mars 2016 - Inspiration

Dans la lignée des amazines, ces ouvrages de presque collection à mi-chemin entre le livre et le magazine de mode comme Exhibition ou Antidote, le livre flirte aujourd’hui avec les marques de luxe pour se faire désirer. Après une longue et belle histoire d’amour avec l’art contemporain, le luxe se tourne de plus en plus vers les maisons d’édition pour mettre au monde des ouvrages précieux, nouveaux produits dérivés de leurs empires.

Après les créateurs, les hôtels, et même les restaurants, au tour du luxe d’investir dans l’édition en pariant sur l’attrait de la Haute Lecture, de plus en plus recherchée dans les librairies d’art. Pour autant, ce destin n’était nullement tracé. Vivant de plein fouet l’ouragan digital et en pleine implosion d’un système centenaire, le monde du luxe, en particulier la mode, ont prouvé leur faculté d’adaptation en révisant leurs idéaux via une arrivée en trombe sur les réseaux sociaux. Many men’s land où la gratuité fait rage, le monde d’Instagram et autres pistes d’atterrissage numérique à succès semblaient avoir cannibalisé tout ce qu’il y avait d’exclusivité dans l’ADN des maisons de luxe. Alors que beaucoup entrevoyaient déjà le brouillage des genres entre mass market et luxe, ce dernier a risqué la botte secrète de l’édition, terre de raffinement et de collectionneurs.

Le savoir-faire du joaillier Cartier, Alexander McQueen par Claire Wilcox, la créatrice Gabrielle Chanel immortalisée par Willy Rizzo, la monographie de Giorgio Armani par… Giorgio Armani, les créations Valentino au regard du patrimoine de la Ville aux Sept Collines, Dior vu par Richard Avedon… Chacun rivalise d’élégance dans des ouvrages destinés à régner de nombreuses années. Rétrospective évènement, anniversaire, directeur artistique à succès, tous les prétextes semblent bon pour noircir les pages d’un papier délicat et offrir aux maisons de luxe la meilleure arme contre la culture de l’instant.  

Alexander McQueen par Claire Wilcox

Alexander McQueen par Claire Wilcox

Nouvel outil de communication, le livre de luxe offre plus-value culturelle, légitimité historique, caution savoir-faire et narration puissante à ces marques riches d’archives souvent centenaires. Favorisant le rayonnement des maisons qui se lancent dans sa production, le livre fait aussi grimper les ventes des maisons d’éditions, de plus en plus séduites par ce marché de niche où les “collectors” peuvent atteindre plusieurs milliers d’euros pour les plus travaillés.

Dior by Avedon

Dior by Avedon

Bien entendu, inutile de porter ses pas dans la première FNAC venue, la Haute Lecture ne se donne pas au premier inconnu qui passe. Colette, librairies de musées et librairies d’art spécialisées comme Galignani, les ouvrages raffinés opèrent en réunion dans les enseignes chics pour bibliophiles avérés ou connaisseurs forcenés. Du côté des maisons d’édition, si Assouline revendique les “ouvrages les plus raffinés au monde”, le marché du livre de luxe se partage avec Flammarion, Rizzoli, la Martinière ou même Taschen, sur le point de dévoiler une Bible sur le japonais Issey Miyaké, à l’occasion de sa rétrospective tokyoïte.

Louis Vuitton Windows, le luxe des éditions Assouline

Louis Vuitton Windows, le luxe des éditions Assouline

Créée il y a vingt ans, Assouline est une structure d’édition spécialisée dans le beau livre qui distribue aujourd’hui sa collection “Maisons de Mode” dans une dizaine de langues, ses coffrets “Luxury Slipcases” à 230€, et dédie une part de son travail au fait main avec la collection « Ultimate » qui fait de chacun de ces objets de luxe le reflet de l’ADN d’une marque pour la modique somme de 750€… Un marché florissant puisque le livre de mode représente 30% du chiffre d’affaire de la maison ! Du côté des marques, Vuitton parle de dizaines de milliers d’exemplaires écoulés pour les ouvrages qui fonctionnent le mieux, un exploit à l’heure de la dématérialisation et de la course contre la montre universelle.

Louis Vuitton City Guides

Louis Vuitton City Guides

Outil de rayonnement intelligent, le livre de luxe est donc un investissement qui se savoure et instaure une véritable caution de savoir-faire et d’artisanat, loin des considérations triviales de l’industrie de la mode. Ainsi, Louis Vuitton peut se vanter d’être pionnier dans la réinvention des guides de voyage, qu’elle édite seule depuis 1998, hommage silencieux à l’héritage de son créateur, dont le petit fils, Gaston, un éditeur passionné, entretenait des échanges épistolaires avec Flammarion et Grasset. Façon de se populariser avec tact ou volonté de faire du voyage une expérience luxe totale ? D’aucuns diront qu’il ne suffit pas d’avoir une étiquette luxe pour figurer dans le précieux guide…

Chanel par Willy Rizzo

Chanel par Willy Rizzo

Chez Hermès aussi, la beauté du verbe se soigne jusque dans les beaux livres. Si l’on se souvient de son opération digitale #Hermesistible, dictionnaire malicieux de mots-valises comme “jalousèle” ou “impulcie”, le grand public connaît moins ses relations privilégiées avec Actes Sud, éditeur du Saut Hermès et gérant de la librairie du nouveau concept store parisien de la maison. Quant à Chanel, la maison est tout simplement devenue actionnaire à 80% des éditions La Martinière en 2014, une relation qui dure depuis les années 90.

Karl Lagerfeld et sa collection de livres

Karl Lagerfeld et sa collection de livres

Alliant attrait culturel, identité de marque et luxe stricto sensu, les livres sont la nouvelle denrée rare des marques dont les directeurs artistiques eux-mêmes sont parfois connus pour leur seconde vie bibliophile. Précurseur comme souvent, Karl Lagerfeld inaugure sa librairie 7L en 1999 à Paris. Avec le temps, il est rejoint par Armani Libri à Milan, la librairie de Giorgio Armani et Bookmarc, le réseau de librairies de Marc Jacobs.

Bookmarc

Bookmarc

Stratégie de communication bien ficelée ou initiative créative de passionné, l’édition de livres affine aujourd’hui ses goûts de luxe en démultipliant les beaux ouvrages de marque pour le plus grand plaisir des yeux et de l’esprit.

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