FASHION GANG

14 septembre 2017 - Inspiration

A l’aube de la Fashion Week, les marques de mode semblent s’être fait passer le mot : fashion gang. Fini le temps des égéries, l’heure est au rassemblement. Si cette tendance à l’effet de meute ne semble pas si nouvelle, son approche, elle pourrait bien être symptomatique d’une société en pleine mutation…

Millennial Magazine

Vu, revu, lu et entendu, le mot millennial est probablement le tic de langage le plus usité de l’année 2017. Pourtant loin d’être galvaudé, ce nom de code marketing est bel et bien une réalité sociologique que les marques ont tôt fait de comprendre, considérant le pouvoir d’achat de ces digital natives. C’est un fait, les jeunes générations changent et avec elles leurs habitudes de consommation se trouvent bouleversées. D’apparence complexe, le millennial a pourtant très simplement fait évoluer ses exigences auprès des marques. Acheter un produit ne suffit plus, seul compte désormais le message porté par la marque.  “70% des millennials veulent s’engager avec une marque qui fasse écho à ses valeurs” affirme l’Huffington Post, et c’est à travers le fashion gang que les labels de l’industrie cherchent à renforcer une identité voulue et exigée.

Nouveau territoire de marque pour Minelli

Nouveau territoire de marque pour Minelli

Fédérer pour rassembler, c’est l’assurance d’engager ces nouveaux consommateurs tout puissants qui redessinent les contours du terme de communauté avec force et fracas. Plus besoin de se ressembler pour se rassembler, il faut revendiquer ! De communautés de semblables, on évolue vers des communautés de valeurs, partageant le même goût pour la liberté, le partage, et autres qualités humaines somme tout relativement nobles… Résultat au panthéon des marques de mode, le fashion gang est partout, renvoyant au millennial sa propre image pour mieux le séduire…et mieux vendre ! “Le temps des égéries est terminé”, estime Armelle Griveaux, Directrice Générale de Minelli, qui met un terme à quatre ans de collaboration avec la top Georgia May Jagger. “Il était temps pour nous de casser le côté trop statutaire et distanciant de l’égérie”. “Notre ambition est d’établir une vraie proximité avec nos clientes dans toute leur pluralité, qu’elles soient salariées, artistes, fonctionnaires” poursuit-elle. Voilà qui est bien résumé…

Campagne Versace automne hiver 2017-2018

Campagne Versace automne hiver 2017-2018

La défense de valeurs communes, c’est littéralement le message qu’entend porter la famille Versace pour l’automne hiver 2017-2018, et la publication sur Instagram des images de la campagne a su donner le ton. Média communautaire par excellence, la plateforme digitale dévoilait il y a peu le power gang maison. Gigi Hadid, Taylor Hill, Mica Arganara et Vittoria Ceretti réfugiées les unes contre les autres en “célébration de l’unité et de l’espoir” affichent des slogans lourd de sens tels que “Power”, “Love”, “Loyalty”, “Equality”. Sans détour, la maison affirme espérer que cette campagne signée Bruce Weber encouragera “tout un chacun à prendre position, à définir ses croyances et à le faire avec courage; positivité et optimisme”, un message plus qu’à propos en ces temps de catastrophes géopolitiques et humanitaires…

Côté Olivier Rousteing, la Balmain Army établie depuis plusieurs saisons déjà n’en finit pas de s’affirmer. Top model, chanteuse, socialite, mère ou influenceuse, de Jourdan Dunn à Rihanna, fort d’une vraie diversité, le fashion gang se réunit autour des mêmes valeurs d’ambition et d’accomplissement féminins.

Tout comme Balmain, Alexander Wang lui aussi a été aux prémices de l’effet fashion gang. Lancé il y a plusieurs saisons, son Wang Gang a aujourd’hui bien évolué et compte de nouvelles venues comme Kika Mizuhara, actrice et top japonaise connue mondialement pour sa collaboration avec Opening Ceremony, dont quelques pièces furent portée par Rihanna, mais aussi en raison des rumeurs de relations avec la pop star G-Dragon. Qu’à cela ne tienne, ses 4 millions d’abonnés et son style babydoll ne l’empêchent pas d’être spontanée et étonnement accessible… une vraie membre du Wang GangCe dernier s’illustrait d’ailleurs récemment dans le nouveau projet vidéo du créateur. Mélange de technologie 360 et d’une captation caméra plus traditionnelle, le fashion film met en avant un escadron de tops dont on ne cite plus les noms au milieu d’une poignée de voguers, de quoi souffler un vent de liberté et d’optimisme avant le stress de la fashion week…

Campagne Dior automne-hiver 2017-2018

Chez Dior, la deuxième campagne de l’ère Maria Grazia Chiuri embrasse également l’effet fashion gang. Fixant l’objectif d’un air assuré, mains dans les poches, le long du corps ou bras croisés, le squad 100% féminin affiche force, détermination et solidarité sans éclipser les personnalités de chacune. D’horizons différents, les filles suivent leur propre chemin jusqu’à se rassembler d’un même pas dans la vidéo de campagne. Composé de personnalités uniques au style bien affirmé, le casting présente notamment la jeune Ruth Bell connue sur Instagram sous le pseudo de @RuthNotMay, clin d’oeil à sa soeur jumelle dont elle s’est distinguée il y a quelques mois en rasant l’intégralité de sa crinière blonde. Unies mais différentes, voilà qui résume bien la vision féministe de Dior pour l’automne hiver 2017-2018.

Million dollars label et référence ultime chez les millennials, Coach s’entoure à son tour d’un fashion  gang pour sa campagne automne hiver 2017. Au casting, de jeunes mannequins hors normes à l’aura internationale comme Hari Nef, mannequin et actrice transgenre révélée au grand public par & Other Stories ; ou Winnie Harlow qui a su faire de sa dépigmentation de peau une force dans l’industrie de la mode… Plus que de jolis minois, les “Coach Gurls”, comme se plaît à les appeler Stuart Vevers, designer du label, sont aussi choisies “pour la communauté et le peuple” qu’elles représentent. Également de la partie, la girl next door aux 126 millions d’abonnés Instagram Selena Gomez est un porte-parole de poids pour la cause féminine et les questions de santé mentale. À peine arrivée, la marque dédiait un sac à la fille chérie des millennials, le Selena Grace, déjà best-seller de la marque… Joli coup pour le label septuagénaire encore suffoquant il y a quatre ans.

Les hommes aussi ont leurs fashion gang, et c’est la très chic maison Valentino qui le clame à travers sa dernière campagne. Changement radical pour le label italien, coutumier d’une image très sage, qui met en scène un groupe de punk dans les rues de l’East End Londonien pour l’automne hiver 2017-2018. Cette joyeuse bande d’hooligans au style urbain décalé déambule entre les immeubles jusqu’à la maison de retraite du coin, non pas pour terroriser ses habitants, mais bien pour échanger avec eux chopes de lait et astuces de Bingo… Un poil surréaliste, décidément surprenante, la campagne qui n’est pas sans rappeler le virage british du Gucci gang affiche sans fard son objectif millennials à travers ce fashion squad plutôt particulier !

Campagne Valentino automne hiver 2017-2018

Campagne Valentino automne hiver 2017-2018

Pourtant, les marques de luxe ne sont pas les seules à verser dans le squad. Des marques plus street comme Ivy Park ou le très jeune label Gang de Paris s’approprient à leur manière cette nouvelle image de la communauté.

Réputée pour ses revendications féministes, Beyoncé aussi se la jouait fashion gang dans sa campagne Ivy Park printemps été 2017. À travers le parcours de sept jeunes filles prometteuses, sportives amatrices ou chevronnées, Queen Bee met à l’honneur l’”empowerment” et la volonté d’autonomie féminine chers à son coeur.

Gang de Paris

Gang de Paris

De son côté, Gang de Paris remet au goût du jour les grands noms de gangs parisiens, nés il y a plus d’un siècle. À l’époque, des milliers d’adolescents se partageaient le territoire du centre et des faubourgs de la capitale. “Les Loups de la Butte”, “Les Costauds de la Villette”, “Les Gars de Charonne”… Ces sobriquets provocateurs sont aujourd’hui la marque de fabrique du label qui surfe sur le besoin d’appartenance identitaire des millennials.

 

Finalement, cela fait longtemps que les créateurs ont instauré le principe de fashion gang. Riccardo Tisci, Alexander Wang, Karl Lagerfeld, Nicolas Ghesquière, Anthony Vaccarello… Les designers les plus puissants de l’industrie ont tous leur squad d’amis, bien connus du grand public, qu’ils côtoient en privé comme sur les podium. Rassemblés par un même style et surtout des valeurs communes, sans doute ont-ils été à l’origine de ce nouveau phénomène de marques…

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