IN & OUT MERCHANDISING

28 septembre 2017 - Inspiration

Entre réalité augmentée et consoeurs, ces derniers mois ont brouillé sans réserve les limites entre réel et virtuel. Tout droit venue de ce bouleversement sociétal, une tendance visual merchandising s’emploie à fondre la vitrine dans l’univers urbain, comme pour gommer cette ultime barrière entre création et spectateur. Avec une agilité nouvelle, la scénographie des vitrines pointe le bout de son nez en dehors de son espace traditionnel, un pas de plus dans le réel pour asseoir son monde virtuel.

Selfridges, Londres, août 2015

Selfridges, Londres, août 2015

 

En août 2015, le lancement de l’Apple Watch fait grand bruit chez Selfridges. À évènement mondial, campagne XXL : la marque à la pomme repousse les limites de la vitrine dans une installation de fleurs géantes envahissant le monde extérieur. Métaphore des possibilités (presque) infinies de ce petit écran de technologie, les vitrines Selfridges recréent en grand format les fleurs du cadran de la montre à travers des sculptures grandeur nature réalisées à la main. Sortant du cadre, remontant sur la façade, ces dernières semblent prendre vie dans cette mise en scène onirique en plein cœur de la ville. Et si Selfridges accueille alors pour la première fois une scénographie entièrement dédiée à un seul produit, le concept était plus qu’audacieux, nécessitant 24 000 photos et 280 heures de travail pour les quelques 24 vitrines du magasin… En résine ou impression 3D selon leur taille, les presque 6000 spécimens de fleurs ont probablement planté la graine de la tendance in&out du merchandising…

Fenwick, Londres, mai 2017

 

Repérée à Londres chez Fenwick au mois de mai 2017, la vitrine florale se fait une nouvelle fois la malle. Mix de stickers et 3D, le décor végétal remonte le long de la colonne extérieure du magasin pour se transformer en stickers illustrés une fois rencontré le verre de la vitrine. Représentation virtuelle ou bien réelle, la limite se veut toujours plus ténue, donnant à la vitrine une dimension storytelling puissante.

Boutique Pierre Marcolini, à Bruxelles

Boutique Pierre Marcolini, à Bruxelles

Mettant à mal la distance originelle entre la scénette artificielle des vitrines et l’environnement de la ville qui l’accueille, la tendance se retrouve à Bruxelles pour la vitrine d’été du chocolatier belge Pierre Marcolini. Baptisée « Les Rêves de Pierre », la collection à l’honneur révèle de nouvelles saveurs propices à l’évasion, de quoi inspirer la scénographie de Thierry Boutemy qui imagine une installation florale inattendue pour l’immeuble du Sablon dont les murs se trouvent habillés de nuages d’hortensias roses dans lesquels on semble pouvoir plonger, par l’intermédiaire de quelques échelles, façon Pimprenelle et Nicolas. Écrin de douceur de mise dans un contexte de crise, la vitrine façon Pierre Marcolini, captivante et majestueuse, plonge le quidam droit dans les nuages.

Le BHV/Marais - Noël 2016

Le BHV/Marais – Noël 2016

Fenwick, Londres, février 2017

 

Mais les fleurs ne sont pas les seules à mettre le pistille dehors… L’hiver dernier, le Père Noël du BHV/Marais suspendait fièrement ses médailles vaillamment remportées aux sports d’hiver, thématique féérique quoique ludique du grand magasin parisien. Recouverte d’un doux manteau de neige, la façade illuminée du BHV/Marais emmenait le passant sur les hauteurs mythique de la station Val d’Isère, inspirant de furieuses envies d’un Noël à la montagne… Cette tendance à prendre l’air, Fenwick l’exploitait en février 2017 avec la marque Jo Malone pour qui d’immenses cadeaux avaient été reproduits en 3D et disposés devant les vitrines du grand magasin, plus immersif que la plus immersive des technologies !

Galeries Lafayette, Paris, août 2017

Galeries Lafayette, Paris, août 2017

Galeries Lafayette, Paris, septembre 2017

Récemment pour la collaboration avec Dior, ce sont les stickers qui permettaient aux vitrines des Galeries Lafayette de plonger dans le monde cosmique de la Maison de luxe. Repéré déjà en août 2017, la scénographie agissait façon miroir déformant du réel grâce à d’immenses stickers apposés sur l’extérieur des vitrines, envahissant la vitre et les murs du grand magasin. Chat démultiplié de façon hallucinatoire ou Superwoman rétro pop, cette installation jouant sur la profondeur de plans par effets de superposition menait le passant dans une presque quatrième dimension…

Lacoste, Paris, août 2017

Lacoste, Paris, août 2017

Chez Lacoste aussi, le sticker était un intermédiaire de choc pour sortir du cadre prédéfini de la vitrine en cette rentrée. Un plan du mannequin imprimé au fond de cet espace faisait écho à un plan plus large du même mannequin collé à l’extérieur de la vitre, dans une suite de mouvement particulièrement dynamique ; une silhouette presque vivante de l’autre côté du miroir… Tout le monde dehors !

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