Mon seul et unique…

15 mars 2016 - Inspiration

Phénomène à la mode à la fin des années 90, le marketing de personnalisation ou l’art d’ajouter sa touche personnelle à un objet de grande consommation revient sur le devant de la scène. Encouragées par les dernières avancées technologiques et digitales, de plus en plus de marques jouent la carte de l’exclusivité et du détail personnalisé. Façon Haute Couture ou mass market, en ligne ou en boutique, la promesse d’une expérience client unique est la nouvelle obsession booster de ventes.

Prada Made-To Order Décolleté

Prada Made To Order Décolleté (mars 2015)

Après la personnalisation à l’extrême du sur-mesure propre à la Haute Couture, la fausse personnalisation a fait son apparition sur le marché. Vraie bonne idée ou pirouette maline, ce concept marketing permettait d’écouler un seul et même produit en offrant au client la sensation d’un achat valorisé, à son image. Au fil des ans, des marques de tous horizons se sont aventurées sur ce créneau, pas de géant sur le chemin de la love brand car puissant vecteur de proximité avec le client. On a donc vu fleurir sur la surface du globe une foule disparate de Fiat 500, Mini ou Citroën DS3 personnalisées. Puis c’est dans notre estomac que la personnalisation a fini par arriver avec les M&M’s à message ou les pots de Nutella “Fabien”, “Cécile” ou “Gustave”.

"Dites-le avec Nutella"

« Dites-le avec Nutella »

Ensuite bien sûr, certains entrepreneurs ont poussé l’affaire  jusqu’à créer leur marque sur ce concept de vente, à l’image de Pandora. Spécialiste de charms d’un nouveau genre, le bijoutier danois réalise la majorité de son chiffre d’affaire avec la vente de ses bracelets personnalisables dont chaque breloque possède une valeur symbolique. Imaginé pour susciter le désir des femmes, le bracelet Pandora s’agrège donc au fil de ses  voyages et évènements marquants. Qui plus est, certaines breloques rares, disponibles dans certains pays uniquement, ajoutent une valeur d’exclusivité aux bracelets que l’on se crée. Devenu pleinement acteur dans un acte d’achat traditionnellement passif, le consommateur se prend au jeu de la personnalisation. Distribuée 25€ minimum l’unité, chaque breloque représente un petit investissement qui positionne finalement le bracelet Pandora sur le créneau du luxe accessible… Qu’importe le budget tant qu’il y a la passion !

Le bracelet personnalisable Pandora

Le bracelet personnalisable Pandora

Idéale pour ranimer le principe d’unicité gommé par la consommation de masse, la personnalisation répond au besoin de singularisation identitaire avec des objets au caractère unique qui offrent malgré tout un socle commun validé par l’inconscient collectif. Mais après un passage à vide, le principe de personnalisation se démocratise de nouveau, renouvelé par l’intervention de technologies toujours plus poussées. Au rayon ID des flagships Nike, on peut trouver d’imposantes étagères d’expositions de sneakers personnalisées en boutique ou sur Internet via une application mettant à disposition un certain nombre de matières, couleurs et motifs. Chez Adidas, compter une dizaine d’euros pour l’ajout de son prénom sur sa paire de Stan Smith. Chez Converse, on va jusqu’à choisir le décor, les couleurs et le texte de son imprimé réalisé sur place avec un temps d’attente estimé entre trente minutes et une heure.

Nike iD Studio

Nike iD Studio

Mais l’industrie de la basket n’est pas la seule touchée par ce regain d’intérêt pour la personnalisation. Lors de l’exposition universelle de Milan, Coca-Cola poussait son concept My Coca-Cola jusqu’à offrir la possibilité d’imprimer en live le nom de son choix sur sa canette via un distributeur automatique pour quelques euros, alors qu’une certaine quantité de prénoms sont déjà commercialisés aléatoirement. Un marché noir se développe même autour des prénoms les plus rares, distribués sciemment en quantité très limitée…

My Coca-Cola

My Coca-Cola

Bien plus, avec la démocratisation de l’impression 3D, on voit poindre les prémices d’une révolution et le concept d’impression “on demand” fait déjà des émules. Il y a deux ans, l’italien Barilla lançait ainsi son concours de design de la pâte en 3D.

Actuellement, la marque new-yorkaise Normal distribue ainsi des écouteurs de très haute qualité avec possibilité d’impression 3D d’une pièce unique adaptée à la physionomie de ses oreilles.

Qui sait, peut-être pourra-t-on un jour imprimer chez soi ses propres teintes de fard à paupières grâce à un kit de matières premières mis en vente chez Sephora – l’imprimante à maquillage 3D étant aboutie depuis 2014… Si le client n’en est pas encore tout à fait à ce stade d’incursion dans le processus de création de son futur achat, la personnalisation à l’extrême ne manque plus de perspectives à ce jour.

My Dior So Real

My Dior So Real

Pourtant, la technologie ne pourra jamais remplacer le savoir-faire artisanal des marques de luxe, et certaines l’ont bien compris… Quelques mois après la mise en ligne de la plateforme My Dior So Real, permettant de personnaliser sa paire de lunettes Dior So Real avec choix de branches, de patins du nez, gravure et verres déclinables pour la modique somme de 580€, Burberry  de son côté fait son entrée sur le marché de la fantaisie.

Nouveau trench Heritage de Burberry

Nouveau trench Heritage de Burberry

L'eau de toilette My burberry personnalisée

L’eau de toilette My burberry personnalisée

Après la customisation de son flacon de parfum en 2014, la maison qui  propose un simple service de personnalisation de son trench par broderies d’initiales et un choix entre quatre coupes et cinq teintes fait un bon en avant sur le marché alors même que Louis Vuitton offre depuis des années la personnalisation de son monogramme. Lancé début mars 2016, le nouveau trench personnalisable “Heritage”, loin d’être une innovation dernier cri s’accorde pourtant parfaitement avec les codes intemporels de l’iconique trench Burberry et le concept de personnalisation promet déjà des ventes record…

La personnalisation du monogramme Louis Vuitton

La personnalisation du monogramme Louis Vuitton

Tendances incontournables, la personnalisation, l’appropriation, l’objet unique fait par moi, pour moi, deviennent le comble du chic et remettent en cause l’esprit « prêt-à porter » des dernières décennies… A suivre !

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