Vegan Mania

5 juillet 2016 - Inspiration

Si l’on avait dû prédire un avenir à la cause vegan, peut-être aurait-il vaguement approché le concept d’un Man VS Wild teinté de 60 Millions d’amis. Pourtant, quelques mois après l’entrée de cette contraction anglaise dans le Larousse, difficile de nier l’impact de ce mode de vie “végétalien intégral” sur le quotidien des pays développés. Inattendue quoique nécessaire, cette discipline de consommation excluant tout produit ou service issu des animaux ou de leur exploitation trouve aujourd’hui sa place dans les sphères les plus dures à cuir(e)s de l’économie mondiale…

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En novembre dernier se tenait à Londres la troisième édition des Vegan Fashion Awards. Décernés par la PETA pour récompenser le meilleur des vêtements et accessoires sans matières animale, ils touchaient sans surprise la pionnière de la mode éthique, Stella McCartney mais aussi d’autres marques bien plus imprévisibles du marché comme ASOS, Zara ou H&M… Ambassadrice d’une mode libre de toutes empreinte animale, cette cérémonie est loin d’être un coup d’épée dans l’eau pour qui connaît ne serait-ce que l’impact environnemental de la production du cuir. Premier facteur de déforestation avec une part non négligeable d’émission de gaz à effets de serre, l’élevage engendre également l’une des industries les plus toxiques au monde : la tannerie.  Si l’on ajoute à cela la cruauté animale mise en lumière il y a peu par plusieurs scandales consécutifs notamment celui des abattoirs de Mauléon, mis en lumière par l’association L214, le portrait de l’industrie textile non vegan est lourdement à charge.

Stella McCartney campagne printemps-été 2016

Stella McCartney campagne printemps-été 2016

Refusant de rallier le mouvement des cancres de l’environnement, Stella McCartney bâtissait en 2001 la première grande marque de mode mondiale éthique et durable, fidèle à ses convictions écologiques, sans fourrure, ni cuir, basée sur la transformation de matières premières biologiques. Sujet d’étude en école de commerce, son entreprise est un modèle de croissance refusant les facilités de l’industrie. En perpétuelle recherche de nouvelles matières premières toujours plus ressemblantes à l’aspect d’incontournables comme le cuir ou la fourrure, la société Stella McCartney atteignait les 40 millions d’euros de chiffre d’affaire en 2013, en dépit du frein au développement que représente l’exclusion totale des accessoires en cuir, l’une des premières sources de bénéfices pour les marques de luxe.

Pamela Anderson X Amélie Pichard

Pamela Anderson X Amélie Pichard

Dans son sillage, Stella McCartney entraîne aujourd’hui un nombre croissant de labels mode déjà installés ou nouveaux nés sur le marché. G-Star X Pharrell Williams et leur fils bioniques faits de plastique recyclé issu des océans, Freitag et ses fibres végétales biodégradables baptisées F-abric, Esprit et sa collection de chaussures “We Love Vegan”… L’essor de la mode éthique supplément vegan s’explique par un relooking green global porté par les convictions de personnalités comme Beyoncé, Leonardo DiCaprio ou Natalie Portman… Il y a peu, Pamela Anderson herself créait l’attraction chez Opening Ceremony Los Angeles pour le lancement de sa collaboration avec Amelie Pichard exploitant raphia, denim et cuir végétarien. Shootée par David Lachapelle, la campagne détonait quelque peu dans un paysage éco-conscient longtemps taxé de marginal. Relais idéal de la cause végétaliste, les collaborations pleuvent désormais sur la mode éthique. Soixante-dix ans après l’élaboration de son emblématique tressage de raphia nécessité par le rationnement du cuir dans les années 40, le chausseur Robert Clergerie revient sur le terrain vegan avec deux paires de bottines homme et femme développée avec le groupe Lilly Wood & The Prick. L’emblématique label luxe Freedom of Animals aussi lançait récemment son sac à main issu d’une collaboration avec l’actrice Nikki Reed. Quant au roi de la collab’, Philippe Starck, c’est avec la brésilienne écolo Ipanema qu’il choisissait de développer une paire de tongs vegan.

Nikki Reed pour Freedom of Animals

Nikki Reed pour Freedom of Animals

Philippe Starck X Ipanema

Philippe Starck X Ipanema

Longtemps dictée par une approche économique, l’imitation des matières nobles comme le cuir est aujourd’hui de nouveau explorée sous l’angle écologique et la mode vegan trouve désormais son public auprès d’une clientèle luxe grâce à une prise de conscience de l’élite créative. Désireuse de dépasser le carcan traditionnel du système “production-consommation”, la manne vegan se capillarise également dans le secteur cosmétique  où l’on s’étonne de rencontrer des marques au profil léché porteuses d’un véganisme discret comme Zoeva. Reconnue pour ses pinceaux à maquillages de qualité en fibres synthétiques, ce label cosmétique allemand engagé dans la cause féminine distille une communication moderne, esthétique et efficace, caractéristiques des nouveaux acteurs vegan. Rayon mass market aussi, les défenseurs de la cause animales savent se démarquer avec des marques comme Nyx ou Elf cosmétiques, marques 100% vegan de plus en plus répandues chez les adolescentes.

@Zoevacosmetics

@Zoevacosmetics

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Là où le changement est le plus probant est certainement dans le secteur foodie. Longtemps perçus comme des extrémistes intégristes des papilles, les vegan trouvent aujourd’hui leur compte dans une quantité croissante de produit manufacturés. Il y a peu, Ben & Jerry’s annonçait développer une glace vegan produite à partir de lait de coco et de lait d’amande. Plus surprenant encore, la célèbre bière Guinness devient aussi vegan, après 256 ans de filtration à partir de vessies natatoires de poissons…

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Lancé il y a cinq ans, le salon Veggie World témoignait en avril 2016 du boom des produits manufacturés vegan, imitations de nos hamburgers, nems, bagels et autres cookies traditionnels. En parallèle, le quartier du 10ème arrondissement baptisé par l’Association Végétarienne de FranceVeggie Town” recense aujourd’hui une quantité grandissante de commerces de bouches vegan comme le Café Pinson et sa carte en grande partie végétalienne ou le Tricycle et ses célèbres hot dogs vegan

Café Pinson

Café Pinson

Infiltrant vêtements, accessoires, cosmétiques, salons et restauration, le vegan way est loin d’être un combat isolé et promet de s’insinuer durablement dans nos quotidiens. Petit pas pour l’homme, grand pas pour l’humanité ?

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