Jean-Christophe Aumas, Interview

14 avril 2014 - Interview

Profession : visual-merchandiser

Jean-Christophe Aumas est le fondateur de Voici Voila, agence de conseil en communication visuelle.

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Avant toute chose, comment êtes vous arrivé dans l’univers du visual merchandising ?

J’y suis arrivé un peu par hasard. J’ai fait des études de textile à Duperré, en ayant toujours un attrait particulier pour la scénographie.
J’ai fait mon chemin, en passant chez Christian Lacroix, Esprit, ou encore Lancôme. Après avoir passé cinq ans chez Louis Vuitton, puis chez Cacharel, j’ai décidé de créer ma propre structure : Voici Voila.

Quel rôle donnez vous à la vitrine ?

La vitrine renvoie à l’image d’une marque. On pourrait aussi parler d’écran de la marque dans la rue, de reflet vers le monde, de petit théâtre de la marque.

Justement, peut-on faire le parallèle entre la mise en scène au théâtre et la scénographie d’une vitrine ?

Oui, complètement. La différence principale repose sur le fait que la vitrine se doit de suivre les inspirations et les courants de la mode. Au-delà, une marque comme Hermès illustre parfaitement à quel point la dimension théâtrale des décors des vitrines peut être forte.

Quelle est la clé d’une vitrine réussie ?

Une vitrine a pour objectif de susciter l’attention. Là où elle réussit plus encore, c’est quand elle crée l’émotion. Qu’elle provoque un rejet, un choc, un étonnement, ou de l’émerveillement, la vitrine parfaite marque.

Pour vous, à quoi ressemblerait la vitrine idéale ?

La vitrine idéale est celle qui fait du passant un acteur. Celle où le client intègre le décor.

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Vitrine John Galliano, scénographie réalisée par J.-C. Aumas, 2010

Avez-vous un souvenir d’une vitrine spectaculaire, d’une mise en scène qui vous a marqué ?

Je me souviens de vitrines réalisées à une époque pour John Galliano. Ces créations n’avaient aucune limite. Nous avions travaillé avec du papier sorti d’une déchiqueteuse, finalement très propre à l’ambivalence chic et destroy de Galliano. Ces vitrines racontaient une histoire ; elles étaient spectaculaires.

Quelle différence y a-t-il entre les vitrines d’aujourd’hui et celle que l’on a pu connaître il y a une dizaine d’années ? Avez vous noté une évolution ?

Une évolution s’est faite sentir. Le développement du marketing et de l’image de marque a eu un impact. Les marques ont compris l’importance des vitrines en tant que vecteurs de communication et d’identité. De fait tout cet univers s’est développé.

Initialement, le merchandising vient des grandes surfaces et de l’alimentaire. Les grands magasins s’en sont emparé pour mettre le produit en avant, suivis par le luxe. Enfin, la grande distribution s’y est attaché.
C’est à ce moment là que la profession de visual merchandiser est véritablement née.

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Vitrine John Galliano printemps été 2014, scénographie réalisée par J.-C. Aumas

Y’a t-il des différences culturelles en terme de visual merchandising ? Peut on présenter à une clientèle asiatique les mêmes vitrines qu’à une clientèle européenne ?

La question se pose. En effet, en Asie notamment, les couleurs et objets ont des significations différentes des nôtres. Il est nécessaire de s’adapter aux demandes locales. Aux Etats-Unis, les vitrines sont plus théâtrales et plus grandes ; En Italie, si les vitrines restent théâtrales, elles sont généralement plus minimales, parce que l’espace est plus réduit. Les japonais sont plus sensibles à des présentations poétiques, plus subtiles, créatives, dans l’esprit «  fait maison ».

En quoi dailyshopwindow va-t-il changer la perception de votre profession ?

Dailyshopwindow permet une ouverture sur le monde plus importante. Il fait office d’écran sur les tendances, et de compilation d’idées et d’influences.
Non seulement ce service aide dans un travail de veille, notamment auprès des grands magasins que mon métier m’impose de suivre, mais la découverte de marques est un atout fort : le monde de la mode change constamment, et rester en contact avec la création sera facilité par ce biais. La dimension du voyage virtuel sans bouger est une véritable aide, afin de perfectionner nos connaissances et de dépasser le problème du manque de temps.

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Celine, Paris, 14/01/2014, réalisée par J.-C. Aumas

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