Communities!

24 novembre 2016 - Inspiration, Lifestyle

Du club Barbie au club Mickey, l’importance des communautés a longtemps été prouvée par des labels de produits dérivés nés d’un intérêt massif pour un personnage, une histoire ou un univers. Aujourd’hui, la tendance s’inverse avec des marques qui cherchent à créer de toute pièce une communauté pour porter haut et fort leurs couleurs.

Des fidèles de New Balance brûlent leur paire suite aux déclarations de la marque, prétendument en faveur de Trump

Des fidèles de New Balance brûlent leur paire suite aux déclarations de la marque, prétendument en faveur de Trump

Dans un monde où le digital offre toujours plus de poids aux avis de consommateurs, l’importance des communautés n’est plus à démontrer. Dernier exemple en date, le bad buzz qui frappait New Balance au lendemain de l’élection du nouveau président américain. Prétendu soutien au nouvel élu, la déclaration de l’un des dirigeants de la marque, « Avec Trump, les choses vont aller dans la bonne direction », s’était répandue en une poignée de secondes sur les réseaux sociaux. Provoquant un tôlé général sur Twitter, où certains fidèles de la marques se filmaient, furieux, en train de brûler leur paire de sneakers, Matt LeBretton s’était en réalité exprimé sur la révision du traité transpacifique envisagée par un Trump désireux d’endiguer la politique de libre-échange avec les pays asiatique pour favoriser la production américaine – une aubaine pour New Balance, seul groupe parmi les géants du pays à produire sur le sol américain. Malgré un communiqué dans lequel l’entreprise assurait « [croire] à la communauté, à l’humanité », la maladresse est fâcheuse et menace toujours cruellement la santé économique de la marque.

Le fashion manifesto d'Ekyog

Le fashion manifesto d’Ekyog

Le rôle des communautés dans l’écosystème des marques est désormais tel que le moteur des ventes est aujourd’hui moins le produit que l’image qu’il véhicule avec sa marque. Cercle vicieux – ou vertueux – une communauté fragile ou inexistante limitera les ventes d’un produit quand une communauté forte les fera croître de manière parfois exponentielle… Chaque label s’emploie donc à élever et choyer une communauté qui lui est propre, entraînant un taux de natalité très fort parmi les groupes de fidèles autrefois cantonnés à un segment de marché très précis. Portés par l’ADN, le message et l’ambition des marques, ces communautés sont aussi diverses que variées et touchent tous les domaines. Chez Ekyog, c’est une communauté qui touche les femmes sensibles à la mode, en quête de bien-être et de produit bien fait. Communiquant depuis toujours sur son style fort réalisé à partir de matières naturelles, biologiques, recyclées dans le respect de l’environnement et de la santé, la marque s’est fait une place dans l’industrie grâce et avec sa communauté de convaincues. Elle occupe actuellement une belle place sur les réseaux sociaux.

Bonne Gueule, plateforme de conseils relooking homme... mais pas que

Bonne Gueule, plateforme de conseils relooking homme… mais pas que

Chez les hommes, la fashion community de Bonne Gueule est aussi un exemple de réussite collective puisque la start-up assure une croissance non négligeable tout en conservant son image accessible d’une bande de copains grâce à sa communauté soudée. Venue chercher des conseils mode et relooking, la communauté à naître a progressivement témoigné sa confiance en ce label doublement prometteur qui revendique avoir rétabli des règles où tout le monde gagne. D’un côté, Bonne Gueule entend réconcilier les hommes avec la mode masculine, de l’autre, elle entend aider les marques vertueuses à se développer… L’expérience est alléchante.

Le concept Twins

Le concept Twins for Peace

Chez les enfants, c’est la fashion community de Twins for Peace qui emporte les honneurs avec son engagement en faveur d’enfants de pays défavorisés. La promesse ? Une paire achetée égale une paire localement produite offerte à un enfant d’un pays choisi lors d’un shoe project. Pour réussir à se constituer une communauté, Twins for Peace a redéfini le mot cool comme le fait d’être bon, bienveillant, humain et généreux. Cet état d’esprit couplé à un design attractif a su trouver un public particulièrement fidèle.

La promesse Nike

La promesse Nike

Outre la segmentation homme, femme, enfant, il existe également des communautés du côté food, tech, art ou même sport. Le meilleur exemple en la matière est sans doute celui de Nike qui revendique plusieurs millions de followers sur les réseaux sociaux. Innovation Community soudée, les fidèles de la virgule sont sensibles à son discours valorisant et ultra motivant. Pour Nike, tout corps humain est un athlète à qui la marque promet d’apporter inspiration et innovation via ses créations… Et les retombées sont dithyrambiques pour le chiffre d’affaire de la marque. Véritable love brand, Nike a su développer une relation affective forte entre elle et ses consommateurs, leur donnant un sentiment d’exclusivité, l’idée que n’importe lequel de ses produits est fait pour eux. Dans ce rapport de séduction, la fidélité des consommateurs les transforme en sortes de collectionneurs qui ont le sentiment de s’offrir un peu plus de l’image de la marque à chaque nouvel achat. La marque devient alors une sorte de faire-valoir, preuve de leur engagement, de leurs conviction, de leur motivation ou de leur flair en matière de style…

EnjoyPhoenix x La Redoute

EnjoyPhoenix x La Redoute

Sur le chemin de la love brand, certaines marques empruntent la voie de la co-création, solution efficace pour construire une communauté et/ou s’offrir davantage de proximité avec cette dernière. La Redoute a donc récemment fait appel à la youtubeuse EnjoyPhoenix pour créer une collection capsule accessible qui séduirait les 15-25 ans. Pour ce faire, la communication de Marie Lopez se voulait inclusive, dévoilant chaque étape du process jusqu’à faire participer sa communauté aux décisions, en lui demandant par exemple de voter pour son imprimé préféré pour un produit final quasi personnalisé…

Undiz Academy

Undiz Academy

Récemment, la marque de sous-vêtement Undiz allait plus loin dans l’engagement des communautés en cherchant à faire de ses consommateurs de véritables acteurs de l’image de marque. Lancée en novembre, la Undiz Academy est un programme de recrutement inédit pour aider Undiz à ouvrir des sites e-commerce à l’étranger. Le concept : une compétition lancée auprès de sa communauté, visant à faire émerger de jeunes talents. Opération win-win, la marque promet d’offrir un an dans la Undiz Academy aux 7 challengers internationaux sélectionnés au terme des étapes de sélection – concrètement : un job de rêve rémunéré 40 000€ bruts annuels, une aide au logement et l’opportunité de monter sa propre start-up ou de rester piloter le site gagnant, ainsi qu’un million d’euros à investir dans le pays gagnant… Ce faisant, Undiz s’attire la sympathie de sa communauté, aux commandes de la marque, et s’assure des retombées commerciales internationales.

Convaincues de l’importance centrale des communautés dans leur communication, dans la mesure où n’importe qui peut aujourd’hui devenir un média grâce à son compte Facebook, Twitter, Instagram ou même Snapchat, les marques sont de plus en plus nombreuses à les mobiliser au travers d’expériences inédites pour renforcer leur engagement et accroître leur nombre de fidèles.

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